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电影贴片广告传播价值剖析 　　电影贴片广告也叫随片广告，是由广告运营商与电影制作方、发行方、放映方三方合作，将商品或者品牌的广告直接注入影片拷贝，在电影放映前播出的广告。从1994年起，随着中影公司引进国外影片，电影广告崭露头角。1997年5月，加映在美国影片《山崩地裂》前的“新飞电器”企业形象广告片，成为中国第一个电影贴片广告。1998年《泰坦尼克号》在中国上映，果冻产品“水晶之恋”抓住机会大做贴片广告。国产片加载贴片广告从《没完没了》开始，继而《英雄》、《手机》、《满城尽带黄金甲》等影片都加载了贴片广告。①随着电影制作市场和院线播出系统的不断发展和完善，电影贴片广告受到越来越多的广告主和广告商的重视，因此，电影贴片广告的传播效果的分析，就成为广告行业界倍加关注的问题。本文拟对此做全面的剖析。 　　 　　电影贴片广告的传播优势 　　 　　在广告表现形态上，电影贴片广告和电视广告比较相似，但是与电视广告相比，电影贴片广告有着独特的广告传播优势，这种优势通过以下几种形式表现出来： 　　第一，播出环境独特，保证了电影贴片广告的传播效果。观众在收看电视广告时，不喜欢可以选择不看或者换台，这样就使得插播在电视节目中的广告的收视率出现极大的滑坡，形成“频道滑浪”现象，严重影响了电视广告的实际到达效果。但作为电影贴片广告，在电影院特定的较为黑暗的视听环境中，观众的视力和观赏精力指向一般只能投注在荧幕上，其他影响因素对广告的干扰程度极小，这样使得广告的播放质量相对就提高了很多。因此，电影贴片广告独特的播出环境使得广告效果的流失率极低。北京大学社会调查研究中心对电影贴片广告的效果调查报告表明：广告到达率为92．1％，电影大片贴片广告的到达率甚至为97．4％，远远超过了电视广告。而且，与一般电视广告不同的是，电影是观众主动付费消费的媒体，因而观众对电影贴片广告的接受程度和亲和程度都要比电视广告好得多，这种状况也使得电影贴片广告的媒体环境要比电视广告优良一些。 　　第二，能充分展现广告创意，通过广告创意的力量来深入影响观???。电视广告时间一般分为5秒、7．5秒、10秒、15秒等。因为电视广告的制作和播出费用都很高，大多数广告主为了节约资金，一般都以10秒为主要时长。但是10秒往往容易使广告信息的传达方式过于单一，不能很好地展现广告创意的内涵。广告界一般认为30秒的广告影片能够比较充分地展现广告的创意，30秒是广告创意传输的黄金长度。而电影贴片广告的制作长度最低为15秒，通常都为30秒。因此，电影贴片广告容易摆脱单纯的信息叫卖的广告表现方式，而有较为充分的时间来展现广告的创意，观众直观的体验就是觉得电影贴片广告比较好看。电影贴片广告通过创意的力量来感染观众，通过影响观众的情感来说服观众，对观众的影响力更为深入，广告的传播效果当然也更为持久。 　　第三，传播成本低廉，能在短时间内快速提升广告品牌的知名度。目前国内的电影贴片广告公司一般按照电影的类别来制定贴片广告的播出价格。一类影片（一般指引进大片或者获得过国际奖项或全球票房排名进入过前十名的影片）的60秒贴片广告的报价一般为100～120元一场，30秒一般为60～65元一场。二类、三类影片贴片广告的价格就更为低廉了。我们以同一个影片在一个大城市播出1500场次，一场65元来计算，30秒的贴片广告在一个大城市的投放价格不到10万元。相对于电视广告昂贵的媒体播出费用而言，电影贴片广告的传播成本是较为低廉的。同时，被投放贴片广告的大多是最新热播大片，受众对大片的关注度高，传播范围广泛，可以快速提升品牌形象。加映在美国进口大片《山崩地裂》前的一分钟“新飞电器”企业形象广告片，随着该片走进了全国100座大中城市的1500家影院，经过10万场次的放映，观众达7000万人次，迅速提高了新飞品牌的知名度。同样是看重了电影贴片广告提升品牌形象的巨大价值，电影《英雄》在送审时，其5分钟的贴片广告就已引起了泰康人寿、上海世茂滨江花园、中国移动等四五十家公司的兴趣。最终，中国移动、五粮液、日本丰田等大型企业抢到了该影片的贴片广告，而《英雄》的热播对于这些广告品牌的迅速传播无疑起到了非常重要的促进作用。 　　第四，主体受众群体明确，广告投放的精准度高。据电影受众层次调查显示：15～45岁的观众占电影全部观众人数的94％，其中18～35岁的观众占到84％，这些观众以白领阶层、公司职员、机关干部、青年学生为主。另外还有教师、工人、军人等，这些人群中，大专以上学历占到71．5％，月收入800～2400元的占到76％，2400元以上的占到14％。从这些调查数据中我们可以看出，电影的观众群体主要集中在收入高、学历高、职业地位高的城市人群之中。这些群体有良好的生活经济条件，比较旺盛的消费能力，为主导消费的“城市精英