海博公关—2009年七夕节中央百货大楼活动策划方案.ppt

2009年七夕节中央百货大楼活动策划方案 “乞巧”文化营销 源起 当七夕节被众多商家冠以“中国情人节”的名称之后，我们似乎已经忘却了她的另一个重要的文化传承和节日内涵：乞巧。 当众多商家把她包装成一年中第二个被巧克力和玫瑰花簇拥起来的消费日的时候， 一年比一年矫情的广告诱导最终会让消费者疲惫、麻木、厌倦，而商家也最终陷入同质化竞争的泥潭。 七夕是中国传统节日，但并不是传统的情人节。自古以来，过了七夕就暑气渐消、秋风乍起，女人们得开始准备缝织御寒衣物，她们在这一天祭拜、祈福，希望自己的手如织女般灵巧，所以又叫“乞巧节” 引经据典 古诗： 乞巧楼前雨伞晴 弯弯新月拌双星 邻家少女都相学 斗取金盆卜他生 文献： 汉彩女常以七月七日穿七孔针 于开襟褛，人俱习之。 ——东晋葛洪《西京杂记》 引经据典 绘画 清 丁观鹏《乞巧图》 构思 越是民族的，越是国际的，这句话我们也可以理解为：越是有历史的，越是有生命力的。 “中国情人节”毕竟只是邯郸学步、拷贝2.14的急功近利版，而发掘七夕节自古以来最有价值的本来意义，善加利用，将会汲历史长河深厚之底蕴，弘扬优秀女性的心灵手巧与秀外慧中，同时，演绎现代女性的时尚与自信。 竞争战略强调差异化和个性塑造，当下商品、品牌、形象都可以批量定制、输出的时代，强调文化内涵的不同，针对自身目标顾客的特点，制定并固定一种长期的风格塑造策略，按照：企业形象－文化现象－目标顾客－认知强化－社会影响－企业形象的良性循环传递规律，以一种目标更加明确、态度更加从容的方式指导企业的营销。 结论 中央百货大楼经营历史50载，企业形象已在淮海区域市场深入人心，大众时尚百货的经营定位可谓明智清晰，消费者更广泛的社会阶层、更宽泛的年龄结构，让我们有理由相信传统文化诉求、体现民族精神情结、弘扬主流价值观的活动更益于建设企业形象，更利于与消费者的沟通，也更有利于采用有别于竞争对手的传播手段达到更好的传播效应。 挖掘传统节日七夕的经典内容：乞巧 合理利用此题材设计出主题活动，有效传播相关信息，统一企业各部门认知达到高度认同协作，吸引目标群体积极参与互动，整合媒体资源扩大影响，联合社会各界相关组织协助，塑造徐州乞巧文化的倡导者形象，独占乞巧文化珍贵资源，最大程度最长时效地获取乞巧文化建设投入的经济回报。 分析 历史的一致性：中央百大同行业中历史最为悠久，传承历史责无旁贷 对象的一致性：女性，百货业态的主要消费者、服务者，角色认同 商品的一致性：纺织品、服装类为主的商品结构，和乞巧目的一致 文化的一致性：推崇爱情的忠诚、永恒，尊重传统美德 审美的一致性：劳动创造美 智慧塑造美 学习提升美 交流传播美 时间的一致性：在金九银十之前创造轰动效用，吸引公众、媒体关注 战略的一致性：中央百大长期关心、回报社会，体现企业社会责任 价值观的一致性：传统文化对女性优点的认定，商贸主渠道塑造主流 价值观 进入… “乞巧”文化营销 活动主题 中央百大徐州首届徐州七夕赛巧大会 （打造百大专属特色的节庆长期品牌） 活动宣传语 巧手聚百大 织锦庆七夕 传承历史芳华 演绎现代流行 心灵手巧人更美 共聚七夕百大情 百大携手彭城女性 弘扬优秀民族传统 活动时间 8月15日（星期六，农历6月25日，距七夕11天）： 对外公布活动信息，全面启动 8月21日（星期五，农历七月初二，距七夕5天）： 开始连续3天的初赛，到周日结束 8月26日（星期三，七夕）： 营业时间延长到凌晨1点，举办复赛、决赛及颁奖礼、祭星仪式 活动内容 一、赛巧大会：初赛 复赛 决赛 颁奖 二、全市巧手作品征集、展览、拍卖 三、乞巧文化论坛与汉代乞巧表演（祭星仪式） 四、成立2010年首届徐州乞巧文化节筹备委员会 活动内容 细则 一、赛巧大会（其他二、三、四项略） 四巧比拼 穿针赛巧 投针试巧 靓装巧配 巧手巧做 穿针赛巧 投针试巧 即乞巧放针 参赛选手将一根细针，轻轻放入水盆，看能否让细针漂浮在水面。原来，古时民俗里，七夕乞巧节诸多项目中，有“乞巧放针”活动，放针前先对着七仙女许愿，然后在水中放针，细针若能浮起则预示着七姐已赐予女子心灵手巧。 靓装巧配（情侣装搭配大赛） 比赛规则： 在二、三、四楼男女服装销售的集中区域进行 所有品牌服饰全部参与配