“红绿之争”背后身影.docVIP

“红绿之争”背后身影 　　如果以“王老吉”商标仲裁案的尘埃落定为节点，广药集团和加多宝有限公司已经步入第二个PK阶段——各自的凉茶上市，同时伴随着激烈的“红罐”之争。可悲的是，在今年夏天的这场利益争斗中，上一轮还不曾分出胜负，而下一轮渠道之争已全面展开。 　　“红罐”之争 　　5月28日，王老吉凉茶创始人第五代玄孙王健仪现身北京，为加多宝有限公司(以下简称“加多宝”)站台，并发表了一纸颇具分量的声明：“在此我再次声明，加多宝生产的凉茶是获我独家授权的祖传秘方配制，以前是，现在是，未来也是。” 　　6月3日，已获“王老吉”商标的广药集团(以下简称“广药”)新装红罐王老吉凉茶在长城上首次华丽亮相，在现场，广药公开发表《长城宣言》，誓将“王老吉”打造成世界品牌，“五年内将实现年销售300亿元，2020年实现年销售600亿元。” 　　这已是第二回合，此前的第一回合是仲裁案后，加多宝面临输掉官司的局面，却高调召开媒体说明会。“大打悲情牌，气势上没输，从而尽可能多地获得消费者的理解和同情。”市场观察人士屈敬满对记者说。 　　广药紧随其后召开新闻发布会，强调“王老吉”已回归广药，并对加多宝的“侵权产品”予以“声讨”。此时，“红罐”之争已初见端倪。 　　5月17日，加多宝向北京市第一中级人民法院提起撤销“王老吉”商标裁决的申请，该院也已立案。广药新装红罐王老吉上市当天，加多宝又发了一纸声明，旨在强调广药因红罐而“侵权”。 　　“如今，谁在侵权?已经变得难分难解了。哪边输了，都会有一堆人很惨，所以双方都很拼。但结果注定是两败俱伤。”在快速消费品领域打拼多年的一位高管分析道。 　　而屈敬满认为，红罐包装是王老吉这个品牌数年来形成的、具有独特辨识力的品牌符号。在消费者眼中，红罐与王老吉是浑然一体的，如果王老吉去掉红色包装，消费者的认知就会模糊，长期形成的品牌资产就不能加强和延续，消费者对王老吉的认知也是建立在红罐包装的基础之上。简言之，将王老吉换成绿色包装，消费者大多都不会认可，“他们会认为现在的王老吉已经不是从前的王老吉了。”屈敬满说。 　　其实，早前王老吉商标的仲裁落定后，“红罐之争必将成为下一个争夺焦点”，营销专家李临春已经预料到了这一结果。而如今，这一争夺已然分不清彼此。 　　而被广药认为“侵权”的，前有加多宝，后有王老吉的红罐凉茶，目前还都充斥在市而上。据该知情人士透露：“加多宝新上市的红罐凉茶从5月28日后，处于全面铺货当中，但不会刻意追求速度。因为日前用‘王老吉’在法律上也没有任何问题。” 　　纠结在二者争斗中的“王老吉”和“红罐”均无法全身而退，“其实，不论怎样争斗，二者最在乎的还是市场份额。说到底还是利益之争。”在屈敬满看来，“红罐”之争事关双方旺季销售的重大事项，旺季结束之前估计难以解决，裁决的过程也有可能比较曲折。 　　无独有偶，中国社会科学院经济学博士马光远在接受媒体采访时也曾表示：双方争夺的本质是未来凉茶市场的市场份额，以及大众对加多宝和现在的千老吉本身的认同和区分。所以，这个夏天对于加多宝和广药是非常关键的。 　　不同的是，有很多业内人士与马光远均认为，有关“王老吉”商标“大局已定”。而加多宝甚至也“心知肚明”，否则不会一边和广药打官司，一边努力去王老吉化。 　　目前所有种种，无非是想，占诉外界：现在的加多宝就是以前的王老吉。 　　“而加多宝也很想利用目前媒体的关注度，来强调加多宝与广药的渊源，从而实现品牌顺利过渡的目的。”上述高管说。代工之斗 　　王老吉新品上市发布会不久，加多宝发表“严正声明”，称在广药和王老吉大健康公司委托生产的企业中，实达轩(佛山)饮料有限公司曾生产山寨“王老世家”凉茶饮料，囚违反《反不正当竞争法》，在2012年4月初才受到查处。“广药委托此种企业代工生产产品，是对消费者利益的漠视和挑衅，是对‘王老吉’品牌的羞辱。” 　　面对如此指责，广药却表现得较为低调和“大度”。 　　“加多宝利用了媒体，放大了某些新闻点广药不站出来说话，只是不想再与其王上嘴，做好市场才是最关键的。现下，加多宝方而无非是想通过与广约的不断争斗来说明自己和广药、王老吉的关系。如果你来我往争斗继续，加多宝的阴谋不就实现了吗?”广药方面的知情人土表示。 　　划‘此，中投顾问食品行业研究员简爱华认为，加多宝对广药王老吉这种严厉的批判有一定的“抹黑”成分。而新红罐王老吉凉茶品质如何，需相关检测部门以及消费者说了算，效果如何，一切还需后续市场检验，现在无凭无据下判断有失公允。 　　在广药准备新品发布会的同时，加多宝向工商局投诉其侵权的传言不胫而走。而广药发布会当天，活动虽没有受到影响，但北京市的工商部门确实到达了发布会现场。“活动结束，我们与工商部门的人做了良好的沟通，误会解除，我们觉得这样的事不应该发生。大家应该依法依规做事。”在当