广播活动效用和困境突破.docVIP

广播活动效用和困境突破 摘 要：泛媒介时代，广播活动为广播品牌推广发挥着巨大作用，但广播活动也存在许多局限，广播运行者要充分认识活动的负面效果，着力提升广播活动在品牌推广上的效用。关键词：广播活动 效果 预防 困境突破所谓广播活动，是指由广播频率主动组织发起的吸引受众共同参与的互动活动，是广播“搅动市场，活跃收听，拉近目标听众”的一种市场活动方式，是广播拓展品牌影响的手段之一。一、品牌推广——媒介泛化下广播寻求自我发展的必然选择尽管汽车时代正在为国内广播打开一片全新天地，但媒介多样化和泛媒体时代，广播因为它的电波虚无、只闻其声不见其影等特性，越来越像“养在深闺”的大家闺秀，成为非驾车人群不常接触的媒体，与多数听众、特别是年轻听众的“距离感”在逐日拉大。一直以来，广播人都习惯在自己的天地里吆喝自己。但在泛媒体时空下，广播只是众多媒体中的一员，有如矿泉水、果茶、功能性饮料等只是饮品市场中的一员一般；而电台下属的某个频率又如饮品市场中的康师傅、娃哈哈、农夫山泉、冰露等，只是众多品牌中的一个品牌。因此，要在强手林立的媒体格局中有一席之地，在众多同业对手的竞争中脱颖而出，尽快让公众认知你、接受你，并最终锁住你，首先必须让受众认识你。近年来，广播频率纷纷走出了直播间、办公室，以各种方式大踏步走近公众，在强调内容为王、精办节目的同时，倾力通过户外广告、道路路牌、新媒体路径、DM直投以及丰富多彩的活动等，倾尽全力地呼唤受众对频率品牌的认知。广播活动因其社会影响大、现场互动直接、听众参与方便，在扩大品牌宣传、实现品牌吸引、固化受众（听众）上效果明显而成为广播品牌推广的最重要手段。二、广播活动——被广播人用于扩大自身品牌影响的主力推手广播是一种用耳朵收听、靠想象感受的声音媒体。它的电波飘渺，需要借助工具来测量、接收；它的频率五花八门，短波、中波、长波、调频、调幅，极小的间隔就能产生一个新频率，以致于频率波段参数和频率呼号名称的对应极易混淆；它的节目随时间线性播出，过时不候，且只闻其声不见其形；甚至于它的编??都让普通听众找不出顺序，摸不着规律……这些都是广播与快速、简洁、直接的现实生活不易融合的天然“短板”。受众在心理习惯上总是对陌生、遥远的东西有着天然的距离感，而强力的冲击和直接的接触，能在短期内有效地消除这种认知隔膜。广播活动正是基于这种认识而被从业者广泛接受并大量复制。广播活动因为有现场、有参与、有交流、有接触、有经历、有共鸣、看得见、摸得着，因此，从虚无缥缈变成了直接站在受众面前，使受众对广播有了最直观的第一感受，这种感受让受众在今后的广播收听中有了心理依托。而活动组织者为参与者带来的其他好感，又能促进参与者产生新的认同，从而推动形成较持久的收听习惯。同时，活动现场制造的氛围，还能在一定程度上辐射和影响到现场的周围人群，对这些边缘听众产生积极的认知刺激，从而形成新的收听群或潜在收听群。2009年10月底，杭州西湖上的一场盛大的“水上婚礼”被广为传播，浙江交通之声为因参加国庆60周年阅兵式而耽搁婚期的军人姚春晓和新娘靳钱敏举行婚礼，西湖画舫、100条手划船、500多名观礼听众以及张灯结彩的湖边柳树、断桥桥身，营造出热烈的现场氛围。当天西湖断桥、白堤、平湖秋月全线拥堵，杭州西湖北线几万市民和游客目睹了这场西湖上仅有一次的风景。全国各地纷纷转发转载了婚礼盛况，各类网络转发达到几万次，浙江交通之声也随着这些围观、转载，被公众无数次的记忆。浙江交通之声从1998年开始，用广播活动推动品牌扩张，如今已形成常态。广播活动从每年几十场到上百场不间断推出。2011年，全年举办的广播活动总量甚至超过了200场，几乎每天都在与听众进行现场互动。这些广播活动包括品牌推广、公益宣传、节目推介、商业项目以及纯粹以沟通为目的的各类活动。用广播活动推动品牌扩张的做法，近几年在浙江省台的系列频率中被迅速放大，各类广播活动此起彼伏，有力扩张了浙江省台的影响力，同时抢占着市场。据统计，广播活动为浙江省台各频率每年创造了几百万甚至上千万的广告创收。目前，广播活动在全国各地广播事业发展中的地位正在快速提升，越来越多的广播频率都在机构设置上增设了“品牌推广部”“活动部”等专职运作广播活动的机构。而更多的广播频率则把广播活动从过去的偶尔为之升级为日常项目，广播活动正从自发走向全面的自觉。三、内约外制——广播活动常见通病及预防广播活动的终极目标是吸引注意、扩大认知、增进沟通、提高收听、占领市场，但广播活动的爆发性兴起与高密度推出，也逐渐暴露出潜藏的不足。“强者通吃”、“细节误伤”、活动与节目“两张皮”、自娱自乐等问题，都不同层度地削弱和影响了广播活动的效果。1.强者通吃。这是一种常见的品牌认知混淆现象。它主要是指，人们在认知上经常会不经意地把所有同类产品的有影响的行为，归功到市场占