采纳—2007黑珍珠整合传播建议案.ppt

目 录 传播信息策略 传播信息策略小结 传播接触策略 接触策略——特色传播 通过针对性强的特色传播媒体及特殊信息渠道，使信息有效到达目标消费群。 接触策略——终端 从终端物料、终端人员两个纬度来提升整个终端本身的销售力；将整个终端鲜活化，互动化，通过终端活动以及终端氛围的营造，让消费者从视觉、触觉、听觉等多方位感受黑珍珠、喜欢黑珍珠、选择黑珍珠。 特色形象终端推广 南珠文化、海洋风情的形象专柜和绿色健康功效产品，规范化、形象化、生动化的陈列，形成强烈的视觉冲击，达到自然动销。 传播执行策略 4、9－12月份传播计划 促销活动主题 黑珍珠，沸腾女人心 说明： 黑珍珠特色的美容体验活动和特色海洋赠品、产品打折赠送、抽奖等活动。回馈消费者，沸腾女人心。 备选主题： 美白体验，妙不可言 真情回馈，超值抢购(针对节日促销) 黑珍珠，你的立体美白方案 促销活动核心创意 特色促销道具和专业美容顾问； 吸引消费者参与体验，并展示品牌形象； 创新洁面方式洗脸，感受深度清洁、收缩毛孔； 免费美容面膜，感觉护理过程的愉悦； 15分钟的瞬间美白； 用特色形象和对比美容效果聚集人气，触动尝试购买。 活动内容： 1、? 免费体验 2、? 买产品，送黑珍珠海洋风情特色礼品 3、? 换季特价产品抢购 4、? 超值换购 5、? 抽奖 6、? 有奖知识问答 7、? 互动有奖游戏 特色赠品 利用珍珠的“美容”、“饰品”二大功能自然属性，以及女性对“美容”、“首饰”的强烈占有欲的心理特点。黑珍珠极具特色的“珍珠、海洋特色饰品”作为活动赠品，回馈消费者，触动她爱美的心、感动的心、购买的心。 一、新产品推广 推广时间：2007年8－10月 推广主题：女人，不能只美丽一半 传播手段 传播对象 活动内容 第三代产品 促销 公关 消费者 消费者 广告 1、时尚杂志：功能性报广和精美软文投放 2、区域报纸广告：以感性诉求吸引顾客购买 3、区域市场候车亭品牌形象广告拉动终端销售 4、地方卫视电视广告选择性投放（根据地方实际需要操作） 5、地方广播电台开通美丽热线 消费者 终端 消费者 经销商 1、?免费体验，买产品，送黑珍珠特色礼品 2、应季特价产品抢购，超值换购 3、抽奖，有奖知识问答、互动有奖游戏 传播手段 传播对象 活动内容 第三代产品 促销 公关 消费者 消费者 记者 广告 消费者 终端 消费者 经销商 1、我的养颜秘诀——“珍珠美容方法大奖赛” 2、黑珍珠博客网上传播 传播手段 传播对象 活动内容 第三代产品 促销 公关 消费者 消费者 记者 广告 消费者 终端 消费者 经销商 1、建立明星终端,打造样板市场，带动区域销售 2、终端物料投放与人员高级培训 3、成立经销商大学，开展经销商创富计划比赛 传播手段 传播对象 活动内容 第三代产品 促销 公关 消费者 消费者 记者 广告 消费者 记者 政府 终端 消费者 经销商 统一中求变化。在整合传播中，严格做到“一个形象、一个声音”的基础上，根据不同接触点，作相应的调整。 执行策略总则 核心信息 一个形象、一个声音 辅助信息 不同接触点，灵活调整。 “一个声音、一个形象”是整合传播的关键；我们为青岛啤酒确定的一个声音是“原生态、纯净化酿造”，一个形象是“杨丽萍”，不论是在空中的表现，还是地面的表现，一定要统一执行这一原则，为了在执行上达到最佳的状态，CF的拍摄请了著名导演张艺谋出山，张艺谋导演的确也为青岛原生态CF注入了更加让人冲动的活力。青岛啤酒CF成为“原生态”视觉盛宴，充分演绎“原生态”的真正内涵和精髓，实现精神和视觉的完整统一，振聋发聩，令人视听为之一振，准确的传达出原生态的心理感受。 一个声音 一个形象 原生态、 纯净化酿造 杨丽萍 策划案例：青岛啤酒 策划案例：衡水老白干 坚持整合老白干集团各种资源和信息， “用一个声音说话”的特性，保持员工、营销工具在形象推广时的一致性和统一性，促使老白干整体的色彩、视觉和消费者心理感受的一致性和整合性。一个声音，一个形象，进行内外形象传播，组织，生产，财务，品牌的全面整合。由于衡水老白干的产品主要在北方销售，我们选择深受北方消费者喜爱的著名歌手腾格尔作为形象代言人。 对外整合传播是以统一的传播为目标，运用和协调各种不同的传播手段，使不同的传播工具在每一阶段发挥最佳的、统一的、集中的作用。即用一个声音，一个形象说话，打通品牌和消费者之间的每一种可能通道。 2、特色传播策划 特色传播策略 产品定位策略： 突出产品的全效美容。内服外用，全面美丽。使黑珍珠在化妆品中有明显的区别和优势，以增强选择性要求。 目标市场策略： 针对老地区和新市场实行不同的推广方式和速度。打造重庆、郑州等样板市场，成功经验复制，带