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泛关系营销 中小企业大有可为 　泛关系营销的核心是通过在“发布声音、驱动关系链传播、接口用户对话和管理口碑”等四个环节的介入，最大化的促使企业官方声音能够在泛关系链网络内多节点曝光，吸引用户关注，同时通过意见领袖和活跃网民的影响力带动，实现企业品牌的广泛传播。　　　　2010年8月以后经常玩QQ农场游戏的玩家会发现，QQ农场中出现了一种特殊的新品种奶牛“舒化奶牛”，玩家养殖“舒化奶牛幼崽”至其产奶期，可以虚拟生产“营养舒化奶”产品，该产品还可供玩家进行虚拟售卖，获取更多游戏资本。出乎意料的是，在伊利“舒化奶牛”出现的这两个月中，领养奶牛次数超过10亿次，领养奶牛人数达到2.5亿人。百度指数显示伊利“营养舒化奶”的用户关注度上升了1370%。 　　事实证明，仅仅一款SNS游戏就可以覆盖到数亿人次，上亿人口，这完全颠覆了人们对SNS、微博小众化营销的理解。DCCI互联网数据中心的数据也为这种颠覆提供了依据：到2010年底，国内微博服务商的累积注册活账户数将突破6500万个，2011年底，中国互联网实际不重复的微博独立用户数将达1亿。以SNS、微博为代表的新营销应用，正在成为中小企业踊跃尝试并加大投入的新方向。　　??????? 弱关系营销抢位 　　提到品牌和消费者之间的关系，曾经的最高境界就是品牌忠诚。但如今，做到这一点显然已经很难了，当你走进一家超市，可能要面对成千上万种商品，按照CMMS发布的最新数据，全国仅食品饮料品牌就有7662种，对于喜新厌旧的消费者而言，企业能做的只是“让你记得我”、“对我印象还不错”、“可以尝试使用”，达到这一目的已经足够了。 　　这是一个提倡弱关系的时代，人和人之间的关系在弱化，因为有了即时沟通IM、SNS、微博，人和人之间不必经常见面，不必经常打电话，大家建立起关系也未必需要相互认识，这是Web2.0时代人们重构关系的开始。 　　互联网早期，人们维系关系的方式是电子邮件，但是电子邮件比较正式，随着即时沟通工具的出现，人们更多的借助QQ和MSN来维持日常的信息交流;然而即时通讯必须要求即时回应，因此也存在沟通压力，很多人通过隐身来减小这种人际关系的压力。而微博和SNS相应的压力就小很多，人们不会在意你是否及时回应了他们在微博或SNS中发表的言论，甚至他们并不在意你有没有回应。这种相对“弱”的关系服务，大大扩展了关系链的范围。 　　从强关系到弱关系，其关联人数的数量级也在发生几何级变化。朋友关系也许就是几个人，但是在即时沟通中可以有几十个、几百个沟通关系，在SNS、微博中关系链的维度更加扩展。“在企业对消费者的关系层面，传统的做法是通过发放会员卡，定期的发短信、打电话，来维系一种强关系。结果是会员仅占所有目标客户的一小部分，而且拓展难度和维护成本都比较高。而通过微博、SNS这些互联网关系服务，就可以与更广泛的消费者建立一种弱关系，既与消费者建立了联系，又不会对客户造成过度的骚扰。”腾讯公司网络媒体产品部助理总经理刘曜认为。 　　泛关系价值链 　　在刘曜看来，泛关系营销的核心是通过在“发布声音、驱动关系链传播、接口用户对话和管理口碑”等四个环节的介入，最大化的促使企业官方声音能够在泛关系链网络内多节点曝光，吸引用户关注，同时通过意见领袖和活跃网民的影响力带动，实现企业品牌的广泛传播。 　　可以说，在泛关系营销中，企业需要借助不同的平台和营销工具与消费者建立不同层次和不同方式的关系，从网络广告、搜索工具到即时沟通工具、SNS游戏、微博，建立起与消费者之间的多重关系，让消费者在不同的平台上感受不同的品牌体验。 　　刘曜表示，腾讯在构建在线生活平台的过程中，通过SNS社区、个人虚拟世界、即时通讯、资讯、QQ校友、电子商务等产品和服务，聚合了每个用户的多重关系，例如好友关系、兴趣关系、话题关注和购物分享;而这些不同的平台产品之间也正在实现营销方式的互动和互通。 　　比如微博的出现就改变了人们之间的关系模式，也改变了互联网的业务结构。“微博能够把论坛、博客、视频、新闻，很好的聚合到话题平台上，达到了品牌营销和效果营销的两个层次。”互动营销界资深人士杨飞这样评价微博的营销价值。 　　作为一家时尚名品折扣网站，唯品会的会员65%是女性消费者，年龄普遍在25岁~35岁之间，追求时尚网络黏度比较高，唯品会创始人洪晓波觉得唯品会不仅要为他们提供优惠的时尚商品，更要让这样一群热衷时尚名品的人建立一个圈子，让他们一起互动和交流。 　　“最开始我们开通了企业博客，定期和不定期的发布最新资讯和品牌折扣信息，但是感觉效果不是太好，最明显的表现就是信息的交互性差，比较静态，传播的速度慢，后来开通了新浪微博、腾讯微博后，这种情况发生了变化。用户扩展更为迅速，传播速度更快，关注的人更多，时效性更强。”唯品会市场经理孙瑜说。 　　唯