国际营销教案1.doc

第一章 国际市场营销概论 教学方法：案例分析及多媒体演示 教学目的： 1、通过本章的教学，使学生了解国际市场营销的形成与发展、国际市场营销观念的演变 1、现代国际市场营销观念与传统的市场营销观念的联系与区别； 2、正确运用市场营销观念分析相关市场现象。 学时分配：6学时　 参考书目： 1.《国际市场营销（第二版）》邢伟 主编 2008年5月第2版 浙江大学出版社 2.《国际市场营销》张凤丽，连有 主编 2008年9月第1版 上海财经大学出版社 3.《国际市场营销》彭瑶，周玉泉 主编 2007年3月第1版 中国轻工业出版社 4.《国际营销〔 International Marketing （ 12th ）〕》（教育部高校工商管理类教学指导委员会双语教学推荐教材）, McGraw Hill Education 2005； 2005年版 Philip R. Cateora John L. Graham 著, 崔新健 改编, 中国人民大学出版社 第一章 国际市场营销概论 一、教学目的与要求： 1、通过本章的教学，使学生了解国际市场营销的形成与发展、国际市场营销观念的演变什么是营销？很多人会回答，营销就是卖东西，或者说营销就是推销和做广告。之所以会这样，是因为在当今社会里，人们每天都接触到大量的广告，每天都有人通过各种手段和媒体向我们推销各种各样的商品。然而，推销和广告仅仅是营销的一部分内容，而且不是重要的内容。美国市场营销协会定义：营销是计划和执行关于商品、服务和创意的构想、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。商品（Goods）、服务（Service）、经历（Experiences）、事件（Events）、个人（Persons）、地点（Places）、财产权（Properties）、组织（Organizations）、信息（Information）、观念（Ideas）因此获得产品的四种途径：自行生产self-production；强行取得coercion；乞讨；交换。 A、至少要有两方； B、每一方都有被对方认为有价值的东西；C、每一方都能沟通信息和传送货物； D、每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品； E、每一方都认为与另一方进行交易最适当的称心如意的。Transaction----是交换的基本组成单位，交换是一种过程，在这个交换过程中，如果双方就价值货物和服务的交换达成了一项协议，即发生了交易。交易通常有两种方式：一种是货币交易；一种是非货币交易，包括以物易物、以服务易服务的交易等。 3)市场Market A、市场是商品交换的场所。 B、市场是对某种商品或劳务具有现实或潜在需求，有一定支付能力的购买者所构成。 C、市场是商品交换关系的总合。包括买卖双方之间以及中间商之间、中间商与中间商之间以及与中间商之间、中间商与中间商之间的关系；还包括商品在流通过程中促进或发挥辅助作用的一切机构、部门（如银行、保险公司、运输部门、海关等）与商品买卖双方之间的关系。 市场=人口+购买力+购买欲望 三、各种需求状况及其营销任务 负需求Negative demand---转换营销 如果绝大多数人都对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它，那么这个产品市场便是处于一种负需求的状态。营销者的任务是分析市场为什么不喜欢这种产品，以及是否可以通过产品重新设计、降低价格和更积极推销的营销方案来改变市场的信念和态度。 无需求No demand---刺激营销 目标消费者可能对产品毫无兴趣或者漠不关心。营销者的任务就是设法把产品的好处和人的自然需要和兴趣联系起来。 潜在需求Latent demand---开发营销 有相当一部分消费者可能对某物有一种强烈的渴求，而现在的产品或服务却又无法满足这需求。营销任务便是衡量潜在市场的范围，开发有效的商品和服务来满足这些需求。 下降需求Falling demand---再营销 每个组织或迟或早都会面临市场对一个或几个产品的需求下降的情况。营销者必须分析需求衰退的原因，决定能否通过开展新的目标市场，改变产品特色，或者采用更有效的沟通手段来重新刺激需求。营销任务便是通过创造性的产品再营销来扭转需求下降的趋势。 不规则需求Irregular demand---同步营销 许多组织面临着每季、每天甚至每小时都在变化的需求。这种情况将导致生产能力不足或过剩的问题。营销任务则可以通过灵活定价、推销和其他刺激手段来改变需求的时间模式。 充分需求Full demand---维持营销 当组织对其业务量感到满意时，就达到充分需求。营销任务是在面临消费偏好发生变化和竞争日益激烈时，努力维持现有的需求水平。各组织必须保证产品质量，不断地衡量消费者的满意程度，以确保