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市场营销学 武汉大学市场营销与旅游管理系 徐岚 副教授 第六章 市场竞争战略 三种竞争战略 成本领先战略 差异化战略 集中化战略 四种竞争地位 市场领先者 市场挑战者 市场追随者 市场补缺者 市场领先者 1.在本行业占有最大的市场份额 2.行业活动的领导者 市场挑战者 1.在行业中名列第二集团 2.心存成为市场大老大的雄心 市场跟随者 1.效仿领先者提供相似的产品 2.无意挑战领先者 市场补缺者 1.寻找小的市场缝隙 2.专业化经营 市场领先者的市场营销竞争战略 市场领先者的战略优势 市场领先者的战略风险 市场领先者的战略要点 市场领先者的战略优势 1、市场领先者是行业发展的最大受益者 2、市场领先者是竞争规则的制定者 3、市场领先者在战争中具有先天的优势 1、市场领先者是行业发展的最大受益者 2、市场领先者是竞争规则的制定者 3、市场领先者在战争中具有先天的优势 市场领先者的战略风险 1、树大招风 2、企业风险与行业风险关系密切 3、无对手的寂寞 市场领先者的战略要点 1、扩大市场需求总量 2、保护市场占有率——防御战 3、提高市场占有率 1、扩大市场需求总量 发掘新的使用者 开辟产品新用途 扩大产品使用量 2、保护市场占有率——防御战 防御战原则 1、只有市场领先者才应该考虑低价防御 2、最好的防御是进攻自我的勇气 3、防御必须具有实质性 1、只有市场领先者才应该考虑低价防御 2、最好的防御是进攻自我的勇气 3、防御必须具有实质性 第一，防御必须做到即时阻止 第二，防御必须做到及时修复并重新建立起市场壁垒 3、提高市场占有率 PIMS(Profit Impact of Market Strategy) 市场占有率和投资回报率之间的关系 市场挑战者的市场营销竞争战略 市场挑战者的战略优势 市场挑战者的战略风险 市场挑战者的战略要点 市场挑战者的战略优势 1、备战充分 2、选择有利的决战时间 市场挑战者的战略风险 1、引火上身 2、鹤蚌之争，渔翁得利 市场挑战者战略要点 1、选择攻击对象 2、通过挑战夺取更大市场占有率——进攻战 3、通过进一步细分市场来挤占市场占有率——侧翼战 1、选择攻击对象 攻击市场领导者 攻击规模相当者 攻击区域小型企业 2、通过挑战夺取更大市场占有率——进攻战 进攻战原则 1.考虑的重点是对方在市场中的强势 2.要找到对方强势中的弱点 3.在尽可能狭窄的阵地上发动进攻 1、考虑的重点是对方（尤其是领先者）在市场中的强势 2、要找到对方强势中的弱点 3、在尽可能狭窄的阵地上发动进攻 3、通过进一步细分市场来挤占市场占有率——侧翼战 侧翼战原则 1.一次好的侧翼进攻行动最好在无人竞争的地区展开 2.战术奇袭应该成为计划里的重要组成部分 3.追击同进攻本身一样重要 1.一次好的侧翼进攻行动最好在无人竞争的地区展开 2.战术奇袭应该成为计划里的重要组成部分 3.追击同进攻本身一样重要 市场跟随者的市场营销竞争战略 市场跟随者的战略优势 市场跟随者的战略风险 市场跟随者的战略要点 市场跟随者的战略优势 1、规避创新的风险 2、搭“顺风车” 3、后发优势 市场跟随者的战略风险 1、依赖性过强 2、同质风险 3、价格战 市场跟随者战略要点 1、根据企业现状与竞争环境选择相应的模仿策略 2、适时调整模仿策略 1、根据企业现状与竞争环境选择相应的模仿策略 四种模仿策略 抄袭 紧跟模仿 选择性模仿 模仿改进 1.抄袭 复制领先者的产品和包装，在黑市上销售或卖给名誉不好的经销商。 2.紧跟模仿 模仿领先者的产品、分销和广告等等。 K歌节目大比拼 浙江卫视 我爱记歌词 山东卫视 先声夺人 广东卫视 赢遍天下·今天夜唱不停 湖北卫视 大家来唱歌 民生新闻节目 湖北电视台 经视直播 武汉电视台 百姓连线 3.选择性模仿 在某些方面仿效领先者，但在目标消费群、包装、广告、定价等方面又有所不同。 4.模仿改进 接受领先者的产品，再结合自身特点对其进行改变或改进。 平民选秀节目 湖南卫视 超级女声 东方卫视 莱卡我型我show 央视 梦想中国 K歌节目 江苏卫视 谁敢来唱歌 湖南卫视 挑战麦克风 2、适时调整模仿策略 山寨企业何去何从？ 第一阶段 第二阶段 第三阶段 市场补缺者的市场营销竞争战略 市场补缺者的战略优势 市场补缺者的战略风险 市场补缺者的战略要点 市场补缺者的战略优势 1、灵活机动 2、自得其乐 市场补缺者的战略风险 1、补缺点耗竭 2、误入雷区 3