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联华卡迪那节日礼包规划提案 北京观唐广告 2006年5月21日 目录 目前礼包市场现状 消费者分析 品牌规划 建立品牌的目的 品牌定位 品牌命名阐述 视觉规划 品牌传播 礼包市场现状 我们先看看“礼品”到底是什么？ 礼包市场现状 “礼品”概念 随着人们物质生活、文化生活水平的不断提高，消费者的消费需求日趋从对产品物理属性的需求向感性需求的方向发生转变。礼品或者礼包的出现，顺应了消费者情感需求日益增强的趋势！ 礼品不是某个产品的概念，实际上是购买者和最终消费者的分离！ 作为“礼品”而言，“礼”就是要“送”的。“礼品”的价格除了要考虑产品成本以外，还可以根据产品所代表的“礼”的意义及所代表的情感来计算消费者要满足其需求，所愿意并且能够付出的成本。 礼包市场现状 礼品市场现状 1、保健品诉求“礼品”概念，并且成为节日期间礼品市场上争 夺消费者的主要产品。 2、不同类别的产品看准节日市场，纷纷在节庆日期间推出自 身品牌的节日礼包装或者礼盒装，但促销手段形式单一。 3、市场有些礼品诉求“偏激”。 4、某些礼品的广告投放过于频繁，对消费者进行视觉“轰炸”， 使消费者产生视觉上的“审美疲劳”，心理上产生抵触反感 的情绪。 5、礼品市场上缺乏针对不同节日推出具有变化的产品，并且 多数礼品在包装的色彩和形式上缺少变化。 礼包市场现状 目前市场上各种以礼包形式出现的商品 我们再看看消费者是如何看待“礼品”及如何消费“礼品”的？ 消费者分析 消费者购买礼品的目的 人们在节日购买礼品，并且互赠的目的是为了拉进送礼人和收礼人或者双方家庭之间的关系。 消费者分析 消费者分析 消费者在选购礼品时，价格的影响程度最为明显。其中消费在50元以下和51-100元两个阶段的消费者居多。 消费者分析 消费者分析 消费者在选购礼品时，礼包包装是另外一个重要的影响因素。在节日期间，人们倾向选择体现新颖有趣和喜庆风格的包装。 消费者分析 总结 1、消费者在节庆期间的消费行为比较密集，并且多数集中 在100元内。 2、在节庆期间，人们对于礼品比较注重产品价格。同类产 品中价位较高更具有优势。 3、广告会在消费者选购礼品时，对其起到潜移默化的影响。 4、在未受广告影响的消费者中，选购礼品时随意性较大， 没有什么明确的目标，受现场情况（促销活动、卖场视 觉、促销人员介绍等）影响的程度较大。 5、新颖有趣、喜庆的包装是消费者们青睐的包装风格。 6、消费者注重礼品所附函的情感价值和诉求。 综上所述 品牌规划 联华礼包的现状： 1、没有明确的规划，销量有限。05年春节礼包的销 量仅为3万箱（信息源自联华内部）。 2、推广礼包时机比较随意，没有系统的传播策略和 推广规划。 规划节日礼包品牌的目的 1、树立消费者对卡迪那礼包的品牌认知度。 2 、增加产品销量，瓜分节日礼包市场“一杯羹”。 3 、消化联华内部库存产品。 品牌规划 在节日期间，送礼人和收礼人在发生送礼和收礼的动作时，他们的都希望这份礼品精致、高档（有面子）、实用、新颖喜庆、带来快乐、包涵美好祝福。 我们认为：卡迪那大礼包需要具备以下的特质 在同类产品中属于高档产品、精致、新颖、有延续性、具有人性化关怀、增加快乐气氛 品牌规划 品牌命名 品牌规划 品牌拟人化 “卡迪那节节高大礼包”就像一个活泼可爱、在节日的时候给人们带来好运的，形象时尚的“小福星”——娜娜。 她也有一些自己的小毛病，但她是一个聪明讨人喜爱的小神仙。 品牌规划 主要竞争对手——旺旺大礼包 品牌规划 视觉规划——常规包装 (六一 ) 品牌规划 POP/卖场内品牌形象视觉展示 品牌规划 品牌规划 品牌规划 卡迪那节节高大礼包的传播策略 品牌规划 传播扮演的角色 扩大“卡迪那节节高大礼包”的品牌知名度的影响，在消费者中树立品牌形象。 刺激消费者在节日期间针对礼包的消费，并且通过全年系列的促销活动，对礼包保持连贯持续的关注。 确立“卡迪那节节高大礼包”在一级城市礼包市场的地位，瓜分礼包市场份额。 品牌规划 品牌规划 广告创意策略 广告任务：告知消费者，在节日期间要送卡迪那 节节高大礼包。她是拉近送礼和收礼 双方关系的媒介，她是一个可以给你 带快乐升级、惊喜升级的“小福星”。 品牌规划 卡迪那节节高大礼包促销SP活动 活动主题：包包惊喜，节