XXX公司创新案例分析模板要点.ppt

* * * 成员： 王老吉最早是在1828年由王泽帮(乳名阿吉)所创，在广州市十三行路靖远街开设了一间王老吉凉茶铺，专营水碗凉茶。王老吉凉茶由于配方独特、价格公道，因而远近闻名，门庭若市，供不应求。于是在1840年，王老吉凉茶铺便开始以前店后厂的形式，生产王老吉凉茶包。在经历了慈禧太后借助王老吉益智清神把持朝政；洪秀全广州赴考王老吉救命；太平军天京保卫战王老吉劳军；林则徐虎门销烟王老吉清热解毒等惊天动地的大事后，王老吉扎根民间。 解放后，王老吉药号分为两支，一支归入国有企业，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，主要生产王老吉牌冲剂产品(国药准字)。另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有，在中国大陆以外有凉茶市场的国家和地区，王老吉的品牌基本为王氏后人所注册。而从2000年到2012年生产红色王老吉的加多宝公司则是通过品牌租赁形式向王老吉药业租赁了12年的品牌使用权，并使之家喻户晓。可以说，如果没有加多宝，就没有王老吉的今天。 凉茶品类的崛起得益于健康养生理念的兴起，随着物质生活水平的提高，人们越来越重视健康、重视养生。 “上火”现象广泛存在于我们日常生活当中，诸如口唇干裂、口舌生疮、鼻腔热气、咽喉肿痛、全身燥热、牙龈红肿、食欲欠佳等都可以理解为“上火”，症状表现为“干、红、肿、热、痛”等，“上火”是中医学对一系列具有阳性、热性特征症状之疾病的概括。 凉茶作为中华养生的传统饮品，凉茶凝结着劳动人民长期防治疾病过程中取得的丰富经验总结，是中华“药食同源”文化的结晶。凉茶所独有的“防上火”功效是其它诸如碳酸饮品所不具有的独一无二的优势，更重要的是在：在人类健康备受挑战和关注的大时代背景下，凉茶所代表的传统养生文化迎合了时代的需求。 此外，火锅以及快餐文化的盛行，人力资源透支下的白领加班熬夜，竞争加剧造成的生活压力，以及全球气候变暖下的干热气候都进一步加剧了凉茶品类的市场机遇。 1）发现品类新机会 开创新品类是手段，核心是要成为消费者心智中品类的代表，所以，最新进入市场并不意味着最早进入消费者心智，营销的战场在认知。对于最先在市场上推出新品类的品牌来说，最担心的就是自己成了先烈而为竞品做了嫁衣，以及自己辛辛苦苦开创的新品类被竞品分享了大部分的市场成果。因此，品牌要做的就是告诉每一个消费者你是品类的开创者，要占据心智中的第一，这样你才能主导品类。 凉茶虽然历史悠久，但在加多宝大力推广王老吉之前，凉茶鲜为人知，典型的“市场中有，心智中无”。可以说，没有加多宝也就没有凉茶品类，加多宝是凉茶品类的开创者及推动者。“市场中有，心智中无”的特性为王老吉开创并主导凉茶品类，成为消费者心智中凉茶品类的代表提供了契机。 2）确保心智领先 开创新品类，本质上是从现有品类中抢市场。作为品类的代表，必须肩负起教育和推广品类的责任，这样才能随着品类的发展而获得最大的回报。王老吉工作如下：第一：告诉消费者凉茶是什么，核心是推广凉茶文化，挖局凉茶文化内涵，放大凉茶养生文化，传达出凉茶不仅是传统中医药文化和岭南养生文化的物质载体，更传承了中华民族千年传统文化的精髓。第二：详细介绍了凉茶的功效，核心是强化防上火，弱化凉茶属“药”的心智认知，建立起“防上火喝凉茶”，凉茶是饮品而不是药饮的新认知，从而使凉茶被重复消费成为可能。第三：充分拓宽了凉茶被饮用的场合。通过科学并合乎情理的分析与逻辑推理，总结归纳出导致上火的诸多原因，来增加凉茶被广泛消费的可能。 3）扩大需求 虽然王老吉因开创并主导了凉茶品类而成就了今天的辉煌，但早在2002年之前，市场对凉茶并无多大认知，对凉茶的认知主要在岭南一带，这是凉茶品类走向全国最大的障碍。其次，对凉茶存在片面的认知，即凉茶属药，而“是药三分毒”，不能长饮，更不能多饮，这将为以后的品牌发展壮大埋下重大隐患。所以，对王老吉的重新定位，就不应该说自己是凉茶，而应该归类于“饮料”。 定位第一步：心智认知，是“饮料”还是“凉茶”？ 市面上饮料众多，王老吉如何在饮料的红海中脱颖而出?关键在于差异化，以差异化战略开创饮料中的蓝海。而这个差异化就是“预防上火”，这是其它饮料品类所不具有的独特价值。事实上，在消费者认知及购买行为研究上均表明，购买王老吉的真实动机是用于“预防上火”。 此动机有力的帮助王老吉跳出了传统饮料的红海市场，进入“防上火饮料”的蓝海市场，此时的直接竞争对手就是诸如菊花茶、金银花茶、清凉茶等为代表的植物草本饮料，但在植物草本饮料领域普遍缺乏品牌推广，并未占据“预防上火的饮料”这一定位。 定位第二步：差异化竞争策略，抢占“预防上火” 一个产品往往能满足消费者的诸多需求，所以