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媒体中的势能— 浅析受众价值 /凯高精算 宋琳 如果把观众的注意力比喻成一刻不停歇的流水 ，那么中国12 亿观众这股无比浩大 的洪流 ，常年来就沿着中央台、地方台等不同媒体的河床奔腾着 ；媒体研究员 ，更象水 位观测员 ，不断在注意着每时每刻的水位变化 ，所用的指标更多是收视率、覆盖率这样 的量化指标。所谓的变化通常是新媒体的产生、不同媒体的博奕所产生着的分流。 但常在河边走的 ，却往往会忽略了这样的事实 ：计算流量的目的是为了让水能来 发电。因此除了水流的宏观量之外 ，还要关注水流是否有足够多的 “势能”来推动机组。 媒体中隐性的能量——势能 水力学说中的 “势能”所对应在广告学说中，可以具体描绘在以下层面： 1 ） 第一层面是 ：媒体的势能。就是大家在项目推荐中会反复提及的中央台公信力 强、形象好、权威性高这样的优势。 2 ） 第二层面是 ：节目的势能。节目的专业化发展 ，所吸引的受众在统计上具备良 好的集中度。 3 ） 第三个层面是 ：受众的势能。媒体所吸引的受众在社会层面中占据足够的高位， 能够影响到足够多的意识和购买行为。我们通常会用舆论领袖来描绘这群 。 4 ） 第四个层面是 ：个体的势能。受众个体在采集信息时，是否处于积极主动的状 态 ，还是放松或者无意识的状态。比如说天气预报中的各大企业标版窗口 ，其 收视率从量上计算也是惊 ，但是是否能够顺利转化成商业价值 ，也是需要商 榷的。 具备以上要素的媒体节目 ，我们就可以称为具备 “势能”的广告资源。近年来，《对 话》、《全球资讯榜》、《大家》、《绝对挑战》、《探索与发现》等特色节目的火爆 ，就是势 能在市场中的体现。这些栏目的特点是 ：受众市场的大众偏好已产生分化 ，分众收视特 点明确 ，定制时间看电视成了很多 的惯性行为。这样的节目虽非黄金时间 ，却具黄金 价值。 这些现象引发着新一轮媒体淘汰赛 ，明示着媒体竞争已经进入到受众价值管理的新 阶段。换句话说 ，如果 “收视率价值”是手段的话 ，那么 “受众价值”则是目的。 势能背后——受众价值的浮现 何谓 “受众价值”？“受众价值”就是受众对于某一媒体的注意、理解以及在此基 PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 础上形成的对该媒体的认知和倾向性行为。 媒体影响力是创造媒体受众价值的主导力量；受众价值成为评价媒体影响力的重要指 标。因此，媒体影响力影响最有价值的受众群体，创造受众价值 ，从而形成媒体最为宝贵的 资源 ，这也是决定媒体品牌价值的因素。 媒体如何进行“受众价值管理”，如何有效提升其影响力？有 3 大要点需要关注，下面 我们以中央台的 《全球资讯榜》来结合逐一进行分析。 1、摒弃面面俱到的“大众制”，做到大众传播渠道的分众管理和服务。 节目应当基于自己特定的细分受众群的喜好和需求 ，有针对性地设计节目内容和编排方 式 ，同时，针对这些内容和编播方式不断进市场反应测试 ，直到取得稳定的收视和受众的忠 诚行为。