雅居乐雍景豪园别墅文案分享.ppt

雅居乐·雍景豪园案例分享 目录 第一部分：项目理解 第二部分：策略解决之道　 第三部分：广告解决之道　 第一部分：理解—— 我是谁？ 项目特质 A、会所——游艇会、高尔夫—社交圈 阐述： 考虑到游艇的特异性，我们拟将以“游艇会会所”为会所命名，突出个性及高尚感 会所，是一个培养品味的地方，也是一个同层次人的黄金社交圈所在地 B、建筑——联邦别墅————尊贵高尚 阐述： 项目的建筑为联排别墅，我们贯以“联邦”之称，是与当前市场上的双拼别墅、宽house、Townhouse等区分开，同时赋予建筑大气、现代感。 尊贵高尚，这是别墅带给人的第一感觉，也是别墅能带给客户群的最直观的价值认可。 C、地段—离广州最近——广佛都市圈中心 D、园林—Darling harbour—澳洲风情 E、价格—经济实惠———人人买得起的别墅 目标客户群 终极置业者 目标客户群描述 大都受过良好教育，有修养，重品位，为社会中上层人士 收入教高，对居住条件与日常生活比较考究 对住宅由注重实用性偏向审美的更高层次 对居住从单纯的物质享受提升至精神上的享受 追求身份认同感与自我肯定 在注重产品的同时，更注重品牌 忽视文化认同，但看重社交圈的层次 目标客户群分类 第二部分：策略解决之道 —— 后天策划，是重中之重！ 富艺观点 成功推广三要素： 制造广州西部豪宅新热点 形象定位清晰 价值的认可 形象定位 澳洲原味别墅之都 富艺观点 好名字顶得上100万广告费 项目命名 澳钻·纯墅 阐述 ?l?以复名的方式命名，市场区隔明显，易造成强烈的市场记忆点。 l? “澳钻”，一是将澳洲意念暗含其中，二是以“钻”表达项目高品质、浓缩精品的内涵。 l? “纯墅”，一是直观表达项目的别墅性质；二是利用粤语发音上与“纯粹”的偕音，表达“纯粹别墅”的意思；同时易于记忆和传播。 l “澳钻·纯墅”，整体上表达出项目无比高尚的品质感，有利于项目建立市场高端的品牌形象。 备选名： 云上澳洲 澳洲·蜜月 澳极·美墅 主题推广语? 一个别墅的王朝 生活概念 国际享乐主义 第三部分：广告解决之道 —— 给产品赋予更多附加值! 我们的目的 解决问题1：重整项目形象，清晰“澳洲豪宅生活”的真正内涵。 解决问题2：网尽目标群，使“澳钻·纯墅”成为精品人文社区的标版。 富艺观点 一个楼盘要热销，首先要成为热点！ 高调曝光！ 以形象开路 第一时间树立鲜明的品牌 广告推广节奏 第一阶段 造势蓄水期（3月中旬） 3月中旬开始，以短暂、高频率的形象铺路造势，从澳洲元素导入主题。 形象导入与塑造，奠定整体推广的方向和基调  l??????导入生活概念，尽现澳洲本色 ? 澳洲元素 自然元素：海、岛、阳光、沙滩、草原、袋鼠、丛林、树熊 人文内涵：古朴/现代、本真、悠闲、快乐、丰富多彩、运动、浪漫、创新/多元、个性独立 第二阶段 强烈引爆期（ 3月底至4月初） 3月底至4月初，以总结式诉求项目优势，加上强有力的利益诱导，一举引爆市场。 l??综合表现项目优势，打造澳洲生活标准 全面展示项目卖点，与生活概念呼应 综合优势 园林：水景特色、Darling harbour澳洲风情港、 主题园林、异域情调 建筑：最具特色的联排设计、最气派的造型 文化：层次相当、优雅对等，最真实的澳洲 文化氛围与沟通方式 第三阶段 强销延续期（ 4月中下旬） 4月中下旬，是市场热反应的一个持续效应。此阶段应该在总结式表现项目优势的基础上，进一步细化细部卖点，以给消费者更直观的判断。 l???展示细节卖点，提炼澳洲生活方式 进一步深化生活概念 细节卖点 地段：宜隐宜出，出入、进退自如，喻 示人生张驰有度 会所：先进、品味、贵族特色 物管：周全细致，无时无刻 第四阶段 最后冲击期（ 4月底至五月初） 4月底至五月初，是为五一热销积蓄力量的最后机会。应延续第一、二阶段的势头，在吸纳买家的同时加强生活引导，尽可能以能引起共鸣的生活体验吸引意欲五一前后置业的消费者。 l???全面阐述最大卖点，深刻体验澳洲生活 以生活体验与消费者沟通，引起心理共鸣 户型：小细节，大手笔 联排别墅的尊贵、平等诸特点 ?家家带花园、小溪等人性化细节 价格实惠，人人买得起 广告推广的调性 建议利用创新的媒体操作 强势公关！ 借独具特色的公关活动 轻而易举接近目标消费者 澳洲风情月 亲亲树熊：与澳洲特色的树熊亲密接触 穿越澳乡：澳洲风情元素展，包括人文风情、动植物等 澳洲迷情：买房送澳洲五日游 自助酒会：来宾在会所享受红酒及其他