我的读书笔记_《定位》ppt最终版.pptxVIP

如果只看一本营销书 首选《定位》 POSITIONING THE BATTLE FOR YOUR MIND 作者简介： 杰克·特劳特是定位之父，被摩根士丹利推崇为高于迈克尔·波特的营销战略家，也是美国特劳特咨询公司总裁。 2001年，定位理论压倒菲利普·科特勒、迈克尔·波特，被美国营销学会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念“。 为什么要定位？ 定位的对象 目标客户的大脑——心智 消费者心智不堪其扰 媒体爆炸：为了传播而发明了太多的媒体 产品爆炸：不断有产品为满足需求而被生产 广告爆炸：广告效果降低，反而使广告应用增加 1 2 3 报纸杂志、电视广播、微博、QQ空间、朋友圈…… 你记得多少个品牌的饮料？ 想想你每天接触到多少广告 定位时代： 平均后费用 广告费用 消费者总数 一年100万的广告费用平摊到每一位消费者身上每天才不到半分钱，但同时他们每天接受高达200元的其它广告的轰炸下。 #1 定位目标客户群，细分市场，集中火力 有限的大脑/心智 1、人们的头脑是有限的，只记得最有“价值”的信息！ 心智有一个针对现有信息量的防御机制，它只接受与其状况符合的新信息，过滤掉其他的一切信息。 你记得多少个品牌的洗发水？ 你知道多少家酒店的名字？ 你知道多少种感冒药？ 你记得多少个明星的名字？（影、视、歌、体、模） ······ 有限的大脑/心智 2、容量不足的容器——七上八下 在我们传播过度的社会中，人类的心智完全是一个容量不足的容器。普通人的心智不能同时处理七个以上的单位。 神秘的数字——七 音阶上的七个音符 一星期中有七天 世界七大奇迹 白雪公主和七个小矮人 …… 定位时代： 广告费用 心智阻隔 被接受的信息 人的心智是海量传播的防御器，它只接受与之前的知识和经验相匹配或吻合的信息。 #2 定位消费者兴趣点，进入消费者心智 定位是什么？ 了解心智资源——产品阶梯 为了避免混乱，人们会在心智上给产品和品牌排列。 产生了一个由高到低排列着品牌名称的阶梯。 梯子上的每一阶是一个品牌，每个梯子代表一类产品。人们的心智最多能装7把梯子。 一个新产品：说该产品不是什么，比说该产品是什么还要管用。 例如：第一辆汽车问世，当时称之为“不用马拉的”车。 新概念应该参照老概念进行定位，人们更容易记住。 定位即是在用户心目中占有一席之地 定位的基本方法，不是去创造某种新的、不同的事物，而是在用户的心智找到一个位置，关联已经存在的认知，重组已存在的关联认知，不是生硬的塞进去新的概念。 常见的定位方法 成为某种属性的第一（不是你不好，只是它先到） 1 常见定位方法 领先定位:成为某种属性的第一（不是你不好，只是它先到） 历史表明，第一个进入人们心智的品牌所占据的 长期市份额通常是第二个品牌的2倍、第三个品牌的4倍。 而且，这个比例不会轻易改变。 领导者不应在广告中宣传“我们是第一”，而强调品质 和创造性等定位因素 如：阿美利哥VS哥伦布 百事可乐VS可口可乐 2 常见定位方法 关联定位:成为不了第一，就占据第二的位置 借助对手在消费者心智中的高大地标，加强顾客 对于自身品牌的认识，成为顾客心智中的第二选择。 如：蒙牛口号：“向伊利学习，为民族工业争气， 争创内蒙古乳业第二品牌” 非常可乐——中国人自己的可乐！ 3 常见定位方法 重新定位对手:寻找自己的空子，填补上去 大公司的业务结构里总会有空子！ 如： 尺寸上的空子（大众甲壳虫） 高价上的空子（哈根达斯冰激凌） 低价位上的空子（QQ汽车） 性别上的空子（GF香水） …… Think small 3 常见定位方法 重新定位对手:无空可钻时，创建你自己的空挡 利用对手的弱点，动摇其在潜在消费者心智中的地位， 旧的理念被推翻后，新理念推广起来就会容易很多。 如： 镇痛药泰诺重新定位阿司匹林 “阿司匹林会刺激胃粘膜，引起哮喘和过敏反应，造成胃肠道隐性出血” “幸好有泰诺······” 谷歌定位最好的搜索，百度定位谷歌不懂中文 360搜索定位百度竞价排名，虚假广告 辨析：重新定位对手与对比性广告 “我们比对手强”的说法不是重新定位，这叫对比性广告。 潜在消费者：“既然你这么强，为什么还没发财？“ 对比性广告没有重新定位对手，反而是把他当作自己品牌的 参照标，告诉读者对手的品牌更好。 骗子！ 重新定位总结：对竞争随手的少许评议比说“我们比对手强”更有利 4 常见定位方法 “非可乐”定位法:要么给已经领先的对手反定位 传统逻辑认为，你要在自身或你的产品当中找到定位观念。 不对！你必须做的是到潜在顾客的心智中寻找。 你在七喜饮料罐里是找不到“非可乐”定位理念的， 但你会在喝可乐的人的心智中找到它。 七喜定位为非