中国城市房地产消费市场细分的研究报.pdfVIP

中国城市房地产消费市场细分研究报告 研究背景与目的 科已经成为全国领先的房地产企业。经过20年的发展，已经进入全国16个城市开 发公寓住宅。专注在房地产市场的万科公司已经成为这一市场的领先者。 但是万科还远没有取得优势的市场地位。万科占中国房地产总市场份额中有1%，其 盈利有力也还没有达到良好的状态。 中国房地产市场经过20多年的发展，消费者已经开始不断成熟并发生变化。 在这一 市场环境下，万科要取得更佳的市场表现，必须改变产品导向的营销策略，而改之 以客户导向。 制定客户导向营销策略，首先要确定客户是谁，然后确定目标客户，并进一步了解 他们的需求，并制定产品和营销策略。因此，用户细分是制定客户导向策略的基 础。 基于以上背景，本次研究的目的为： 寻找消费者对住宅的需求层次及内涵； 通过定量研究方法进行消费者细分。 研究步骤 STEP1定性研究 STEP2定量研究 STEP3定量研究 （座谈会） （电话访问） （入户面访） -深入挖掘房产用户和潜 -了解房地产市场潜在客 -通过面谈的方式，对定 输出 在用户对商品房的应用 户分布，为后续大样本 性调查 所挖掘的消费 结果 的心理需求 定量访谈提供配额支持 者需求层次进行测试 -为细分市场初步提炼细 -通过多元统计方法进行 分维度的描述维度 数据分析，获得市场细 分结果 -要深入了解消费者的心 -通过电话随机的预调 -正式问卷长，需要通过 采用该 理需求，必须借助于定 查，可以对目前入户调 面访方式完成 方法的原因 性的挖掘方法 查样本收入水平偏低的 情况进行调节 研究结论—通过定性和定理研究得到的5类细分人群 彰显地位的成 功家庭9.6% 注重自我享受的社 关心健康的老龄 注重家庭的望子 会新锐26.9% 化家庭22.5% 成龙家庭18.0% 价格敏感的务实 家庭23.1% 定性 因子 聚类 从哪些方面对消费者进行细分 研究 分析 分析 挖掘不同层次的消费者需求，并不断尝试，寻找理想的细分方案。 房屋特 消费行为 征需求 房屋价值认 同、购房动机 消费动机 需求层次分析 模型及房屋的