中益集团无锡钱桥的项目整体定位及产品的的策划报.doc

中益集团无锡钱桥镇项目 整体定位及产品策划报告 凌峻地产（中国）有限公司 二OO六年十一月 目录 前言 3 第一部分：核心思考 5 核心问题： 6 我司的思路： 6 第二部分：开发理念 8 凌峻观点： 9 以消费者为中心探究理念： 9 一、整体开发目标 10 二、项目竞争策略 11 三、核心竞争力构筑 12 四、开发理念 13 四、开发理念 13 第三部分：目标客户定位 23 一、目标客户分析的出发点 24 二、目标客户分析 24 三、目标客户定位 26 第四部分：项目定位 28 一、市场定位 29 二、产品定位 29 三、商业定位 30 第五部分：开发策略 31 一、产品线确定 32 二、开发原则 40 三、开发模式 41 四、项目分期开发建议 41 五、分期开发节奏建议及理由 41 六、各期开发规模建议 42 第六部分：产品规划 44 一、用地概况及规划指标 45 二、规划指导原则 45 三、总体规划设计 46 四、产品功能设计 55 结语 69  前言 我司经过前期充分的市场调查和缜密的市场分析，并建立在与贵司深入沟通、取得共识的基础之上，结合我司多年成功操盘的经验，站在战略与发展的高度，对项目的开发理念、目标客户定位、项目定位、开发策略、产品规划等提出了系统性和针对性的建议，据此形成本报告。 贵司虽然是初次涉足房地产开发，但有实力、有理想、负责任，我司有信心与贵司进行良好地合作，共同把项目成功推向市场，在取得预期目标利润的同时，树立项目和企业的品牌形象，从钱桥镇走向大无锡，奠定中益集团在无锡房地产行业应有的位置。 而显然，如果仅仅是一个卖得好的项目，并不能真正实现中益集团在这个项目上的所有期望。只有一个充满品牌魅力、形象完美丰满、成为行业典范的项目，才能够让项目获得最大的经济价值和品牌价值。所以，我们的目标就是让项目——叫好又叫座！ 本策划正是基于此目标而展开的。 项目策划逻辑总图  第一部分：核心思考 核心问题： 初次涉足房地产开发的发展商，选择什么样的开发模式最安全？ 区域房地产市场竞争渐趋激烈，选择什么样的竞争策略最有效？ 项目区位存在不可避免的劣势，如何挖掘和包装才能凸现优势？ 中益集团将房地产列为核心业务，首个项目如何能够一炮打红？ 项目打造什么样的产品线，才能够满足和发掘潜在的目标客户？ 我司的思路： 对于一个初次涉足房地产开发而又有实力、有理想、负责任的开发商来说，采取一种既成熟又具有领先性的开发模式，无论是对项目和企业品牌的建立，还是对项目的稳妥推售，无疑都是最佳的选择。 钱桥镇房地产市场进入平稳发展阶段，市场出现一定程度供大于求的现象，竞争渐趋激烈；但市场整体开发水平和营销水平一般，同质化现象严重。在这种背景之下，应以客户为导向，同时前瞻市场、引领市场，以创新的精神和领先的竞争策略赢得市场。 项目所处的钱桥镇存在不可避免的不利因素，对项目的顺利发展和价值实现是一个极大的障碍和威胁，我们必须洞悉钱桥镇即将纳入主城区版图的契机，综合政策支持和其拥有的自然景观资源等积极因素，充分挖掘并提升区域的整体形象和潜在优势，化不利为有利，全面突破区位的局限。 钱桥镇东南面是无锡绿肺——惠山，惠山国家森林公园将结合东北脚复原古建筑一起作为一个重要的旅游景点对外开放，政府已明确将惠山青龙山打造成为无锡生态休闲胜地，整合自然资源和政策导向，完全可以把钱桥镇塑造成无锡具有代表性的生态人居板块。 中益集团已将房地产开发列为最核心的业务板块之一，首个项目的成败与否至关重要。我们必须站在战略的高度，以开阔的视野、前瞻的眼光、拓新的精神，全方位整合内外部资源，高起点、高目标、高要求，立志将本项目打造成具有创新理念和领先意义的奠基项目，为企业持续发展和品牌创建打下坚实而良好的基石。 目前钱桥镇市场上住宅产品丰富多样，从小高层、多层住宅到洋房、类别墅等不一而足，畅销与滞销的现象并存，原因各异。那么，在本项目中，必须结合项目本身的条件，深入洞察市场、前瞻市场，构筑科学、合理的产品线，从而满足并发掘潜在的需求。  第二部分：开发理念 凌峻观点： 房地产策划，提出适合市场而引领市场的开发理念至关重要。我们把这个阶段称为策划的理念生成阶段。开发理念的形成必须以消费者为中心，直接由市场决定。开发理念一旦形成以后，将对项目的开发策略及产品规划等其到指导作用。 以消费者为中心探究理念： 从市场调查中我们可以分析到，无锡，特别是钱桥镇及惠山区居民的购房观念和居住观念存在以下特点： 社区观：由于本区内的楼盘缺乏像万科魅力之城及顺驰天鹅湖等拥有魅力的项目，因此，对于拥有魅力的社区的向往直接导致许多客户从本区到外区去购买住房。本区内许多楼盘在小区的主题包装上非常缺乏，独特生活氛围（未来生活情景）社区形象及品质感等较为欠缺，