消费心理学《第章 导论》.pptVIP

消费心理学 第一章 导论 学习目的： 认识消费心理学的研究对象 了解消费心理学的学科体系及主要内容 掌握消费心理学的研究方法 充分理解学习消费心理学的现实意义 主要参考书 消费心理学――马义爽 消费者心理学----罗子明 第一节 研究对象和研究内容 一、消费心理学研究的对象 1、???? 消费者在消费活动中的心理现象 2、???? 消费者在购买行为中的心理过程 3、???? 消费者的消费个性 消费心理学是研究人们的消费需要、消费动机、购买决策、消费体验等现象和规律的科学。 二、消费心理学的研究内容 与研究对象相关联的问题是研究内容 1、 消费者消费行为中的心理过程和心理状态 ????2、 消费个性对消费行为的影响与作用 3、消费心理的影响因素 消费行为过程： 消费需要—消费动机—购买决策—购买准备—购买过程—消费使用—消费体验--新的消费需要 社会性影响因素： 如经济状况、受教育程度、社会阶层、消费习俗等 商品因素的影响： 如商品的功能、形象、包装、价格、广告宣传等 营业环境因素的影响： 如商品供应状况、购买场所布置、服务水平等 历史上的标王 年份 金额(万元) 公司(产品)1995 3079 孔府宴酒1996 6666 秦池酒1997 32000 秦池酒1998 21000 爱多VCD1999 15900 步步高2000 12600 步步高2001 2211 娃哈哈2002 2015 娃哈哈2003 10889 熊猫手机 国家税务总局的文件规定，从2004起，企业每年用于广告的费用最多为销售额的2%，超过部分不能计入成本，可以向以后纳税年度分摊结转，对非媒体的广告性支出和业务宣传费规定不得超过销售额的5‰。这意味着企业不能随心所欲地支出广告费用了，企业广告行为将受到制约。　　 伊莱克斯集团总裁麦克·特莱斯科在做中国市场调查时说过的一句话：“在开拓任何一个国家的市场时，我们都必须重视当地的民俗风情，生活习惯，消费方式等社会文化差异，只有尊重这些差异，充分地了解、分析消费者对我们产品的认识，我们才可能赢得他们的信赖和推崇。” 社会的麦当劳化 麦当劳快餐店的原则正在主导美国社会，也主导世界其余地方越来越多的部门。 麦当劳成功的原因：为消费者、工人、经理人员提供了效率、可计算性、可预测性、可控制性。而这些正是现代社会的合理化过程的真谛所在。 麦当劳化的负面影响：（1）单一化与机械化，（2）对于过程的控制反过来控制了人，（3）工具理性的过度发展与价值理性相悖。 美国Coca Cola在20世纪20年代初首次进入中国市场时，根据Coca Cola的英语发音，译成中文牌子为“口渴口蜡”投放市场后销量极低。因为很多人将“口渴口蜡”理解为“口渴时喝一口蜡”而不予购买。Coca Cola公司发现这一情况后，马上组织人员对产品进行更名，他们在研究了4万个汉字的基础上，最后确定了发音相近、读音悦耳、寓意精妙的“可口可乐”这四个中国字，所获得的成功众所周知。 我国的“红豆”牌服装，没有直译为“RED SEED”，而是翻译为“LOVE SEED”——“爱的种子”，这就很好地包含“红豆”本身具有的文化底蕴，使得“红豆”牌服装在海外大受欢迎。以上的例子都体现了Coca Cola的文化融合，收到了很好的效果。 第二节 研究方法 一、基本原则 客观性原则、发展性原则、联系性原则 二、研究方法 观察法、实验法、调查法 不要忽视潜意识的信息 第三节 研究意义 一.消费心理学的起源与发展 1、萌芽时期 1903年广告心理学的诞生，人们围绕广告与消费心理开展了一系列研究。 2、确立时期 1960年，美国心理学会设立消费心理学分会为标志 3、发展时期 二十世纪七十年代后，消费心理学快速发展。 二、研究意义 1、 有助于实现消费者的消费需求 2、有助于指导企业的生产、经营和管理 3、有助于提高服务水平 4、有助于促进贸易经济的发展 讨论 据调查，在美国2500万互联网络用户之中，270万人曾经上网购物或进行商业活动。1996年网络商业共出售商品价值为5亿美元左右，到2000年销售额达100亿美元，其市场潜力可见一斑。网络营销(?On—line?Marketing，)正是因应了企业抢占和开拓这一“消费市场上有史以来最大的新市场”的需要而产生的。 那么在我国网络营销是否会成为企业在21世纪最重要的营销手段？ 优势： 1．网络营销是一种以消费者为导向，个性化的营销方式。 2．网络营销能满足消费者对购物方便性的需求。 3．网络营销能满足价格重视型消费者的需求。? 劣势： 1、消费者现阶段对网络营销仍缺乏信任。 2、网络