丽水菁苑营销的的策划的报告+龙凤山庄营销的的策划书.docVIP

龙凤山庄 整体营销综合计划 （截止至2005年底） 北京浩通房地产经纪有限公司 2005年5月16日 目录： 一、龙凤山庄项目推广前提分析 龙凤山庄所面临的媒体资源现状分析 客户群体行为模式分析 二、龙凤山庄整体营销策略体系 营销目标 整体策略 推广策略 现场包装策略 渗透策略 活动策略 价格策略 软性炒做策略 营销方案建议 媒体选择安排 三、整体营销计划安排 准备期（含销售道具准备共计5周，5月20日——6月20日） 预推广期（共计5周，6月20日——7月20日） 内部认购期（共计8周，7月24日——9月18日） 龙凤山庄开盘活动（9月18日左右开始） 龙凤山庄的持续销售（共15周约3个月，9月18日开始——元月30日） 龙凤山庄——整体营销综合计划（纲要） 一、龙凤山庄项目推广前提分析 龙凤山庄所面临的媒体资源现状分析 根据目前对蚌埠市场上所有房地产项目所运用媒体的观察与分析，浩通发现，媒体资源匮乏、渠道不畅将对本案的操作产生极大的制约。蚌埠现有主要媒体资源按照使用中出现的频率如下： 户外： 对于户外媒体而言，就目前现状是蚌埠市使用最多的媒体资源。具体运用上，如楼顶广告牌、工地外围挡等形式较为普遍。效果方面，也可以说较为显著。 电视 作为传统媒体而言，电视的效果较为直接，并且信息量较大，视觉冲击强。同时，作为蚌埠一个受众接受程度较高的媒体，广告宣传的效果能够顺利达到。但考虑到本项目目前状态，效果图、沙盘、现房实景等电视宣传素材均不存在，因此在短时间内还不适合本项目，而项目后期可作为形象保持的重要途径。 直投 “直投”作为效果最为直接的媒体，在蚌埠的现状主要以直接发放海报为主，不具备高档项目宣传推广的条件。这主要也是由于目前蚌埠没有一个有效的报纸或杂志媒体能够承担起“直投” 的媒介作用。本项目作为一个打造高档项目为目标的推广方式，直投的运用需进行慎重考虑。 车体广告 蚌埠私车保有量不高，因此其他公共交通工具就成为了居民出行的主要工具。因此，其广告价值也得到了相应的提高。此种媒体，可以成为本案辅助媒体之一，但其线路、班次的选择上非常重要。 报纸 报纸作为一般城市使用率最高的一种媒体，在蚌埠由于阅读习惯与发行量的关系，并不能作为主要媒体使用。考虑到报纸新闻的传递性和报纸所特有的文字表达的穿透力，因此，本案可以考虑使用报纸作为软性文章的主要发布途径，以支撑项目整体推广的效果。 广播 广播作为受众较为广泛的传播媒体，其具有信息发布频次高、信息针对性强的特点。对于私车保有量小的蚌埠，广播的效果也会相应的大打折扣，因此，广播可以作为本案的辅助媒体，进行信息告知的作用。 杂志 杂志对于蚌埠而言需要慎重选择，主要进行软性文章的报道使用。 活动 活动对于一个媒体相对匮乏的城市而言，具有重要的积聚人气的作用，并且对于实际销售而言也有着相当好的效果。目前蚌埠各项目的活动组织水平还比较低，不成系列，这也是本案可以抓住的一个推广机会。 用一系列的活动，配合其他媒体攻势来带动项目整体推广效果的加强，并和实际销售形成结合。 客户群体行为模式分析 受众基本信息 客户来源：来自蚌埠、凤阳两地为主，依靠强力推广吸引周边城市客户为辅 阶 层：政府机关、私营企业主为主，咨询、服务等中小型私企为辅 年 龄：30-45岁 教育程度：受教育程度不高者为主，拥有较高学历者为辅 家庭结构：三口为主（小孩年龄在1-10岁），二口为辅 出行方式：有车族（私车或公车） 购房动机：自住为主，兼有一定投资、保值观念 购房行为：夫妻双方决定 受众基本状态 工作状态：应酬多，压力大，频繁活动与各种社交圈中（如宴请政府官员、主管领导、合作伙伴等等） 生活状态：工作之外追求享受，不只满足于生活的现状，更注重“面子” 消费状态：可以为了面子“挥金如土”，偏爱名牌与独有。 家庭状态：西化，注重家庭生活，更注重子女的成长环境。 受众行为素描 他们是社会的一群中坚力量，已经获得一定的成就，但却仍在为更好的生存和资本积累而努力。 他们会为了实现自我而锋芒毕露，却又会使用中庸的处世哲学保护自己。 在社会上，面对自我的压力和他人的压力；追求成功，应付挑战；有一定地位却又处处受制于人； 在家里，摘下面具，释放自我；安全的休憩、养精蓄锐；享受生活，享受天伦之乐； 他们是一群先富起来，但又“贪婪”的人，他们恨不得专门为他们建筑一个世外之所！ 文化层次的不足是他们对西式文化形成极大的偏好，在他们心里“洋”成为了高档次、高品位的代名词。 面对受众的推广思路 总体而言，本案的潜在客户群体是由一群彰显面子的“暴发户”与一群谨小慎微的“生意人”组成的群体组成的。因此在推广的挖掘上，需要考虑更广泛的渠道。在效果方面需要考虑给足客户“面子”。 二、龙凤山庄整体营销策略体系 营销目标：按照合约规定期限内完成项目的销