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第1章 消费者行为学导论 导读：就爱阅读网友为您分享以下“第1章 消费者行为学导论”的资讯，希望对您有所帮助，感谢您对92的支持! 消费者行为学 1 广州大学商学院姜彩芬jiangcaifen@163.com2 l博士，副教授ll这里没有答案，顶多给你几个值得一试的猜想。 l ——汤姆．彼德斯 3 课程教学安排: 教学分为三部分： 1、老师讲授基础理论部分， 2、学生每2~3人分为一个小组，每小组完成课堂研讨与案例分析，（下周交名单，注明班级姓名学号）3、每个小组，完成相应实践训练项目（结合所学理论）并在课堂上演示。 4 llll本课程学习要求: l看资料 l培养分析问题的能力 l学会应用消费者研究方法 5 l1.1.2 消费者行为l1.消费者行为的含义l 关于消费者行为的定义很多， l美国市场营销协会的定义：消费者行为是：感知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。 l本教材：消费者为了满足其需求和欲望而进行产品与服务的选择、采购、使用与处置，因而所发生的内心里、情绪上以及实体上的活动过程。 11 2.消费者行为的特点 （1）消费者行为的广泛性和分散性（2）消费者行为的多样性和复杂性（3）消费者行为的易变性和发展性 （4）消费者行为的非专家性和可诱导性 12 llllll1.1.3 消费心理与消费行为l1.消费心理 l消费者在消费过程中发生的心理活动,即消费者根据自身偏好,选择和评价消费对象的心理活动。l2.消费行为 l从市场流通角度观察，人作为消费者时对于商品或服务的消费需要，以及使商品或服务从市场上转移到消费者手里的活动。 13 1.1.4 消费者的意识与心理构成1意识的含义 人们的神经系统对自己身心状态和外界环境因素等变化的知觉和认识。简言之，就是人脑对客观事物的自觉反映。 14 lll补充阅读资料——关于潜意识： l（1）指人们在正常情况觉察不到，也不能自觉控制和调节的人所持有的一种高级反映形式。l（2）指人们在不知不觉中意识到一些事物，或者在长期的行为中对于原来已经处于意识中的事物逐渐习惯化了，不是处于清楚的意识当中。是一种个人不能自觉的心理历程。l点评－埃蒙斯脱靶行为 15 潜意识心理 1、理性的、意识的消费心理。外在表现是： 消费者在整个购买过程中，比较、选择、戒备。 2、非理性的、潜意识的消费心理。主要指 消费者不自觉的内在的冲动和热情，被压抑的、隐蔽的愿望和情感。外在表现是：好奇、好胜、虚荣、模仿、碰运气。 16 消费者2.消费者心理活动构成 消费者心理活动构成包括个紧密联系的方面： 17 ll1.1.5.消费者行为学的研究内容和体系体可以分为以下5个方面。 1.消费者行为学概述。 2.消费者的心理现象与行为研究。3.外在环境因素对消费者行为的影响。4.企业营销组合因素对消费者行为的影响。5.消费者购买决策过程分析。 18 l具1.2 消费者行为学的起源与发展1.2.1 古代的消费思想1.我国古代消费思想 春秋时期，计然：旱则资舟，水则资车，物之理也。 范蠡：夏则资皮，冬则资絺（chi，细葛布）。－－满足人的消费需要。 战国时期，白圭：人弃我取、人取我与。 19 llllllll2.西方古代消费思想古希腊哲人亚里士多德、色诺芬和重商主义代表的观点。 l亚里士多德：欲望是心理运动的源泉，一切情感、需要、动作和意志均为欲望所引发。他还很关注“闲暇消费”。 l古希腊色诺芬最早提出“消费”这个术语。 l法国西斯蒙蒂提出，社会生产的目的是满足消费者的需要。 l西方重商主义代表，托马斯.曼提出了“折中”消费原则l英国古典经济学家则强调节制消费l--朴素/欲望 20 1.2.2 消费者行为学产生和发展的基础 生产观念 市场基础 推销观念市场营销观念萌芽与初创时期 学科基础 应用与发展时期变革与创新时期 21 l（1）萌芽与初创时期 l19世纪末到20世纪20年代末 l美国凡勃伦，1899年，《有闲阶级论》 l1895年美国明尼苏达州大学心理学家盖尔，使用问卷调查的方法，研究消费者对于广告的态度以及对于广告中所宣传产品的态度，以便从消费者的态度中分析广告影响消费者的效用。l1903年，斯科特，《广告论》l1908年，罗斯，《社会心理学》 l1912年，闵斯特.伯格，研究商品销售中广告和橱窗陈列对消费者的影响。l－－消费者行为的研究刚刚开始，研究的重点是如何促进企业产品的销售，而不是如何满足消费者需求。 22 l（2）应用与发展时期 l20世纪30年代到50年代末 l经济大危机使得销售十分困难，企业开始重视研究消费者心理。 l二战后，西方主要发达国家生产技术水平发展较快，商品激增，消费者的需求也不断变化，促进消费者行为研究的发展。 l梅森.海尔，速溶咖啡的测试l谢里夫、凯里等开