跨国企业中国发展战略变化分析.doc

跨国企业中国发展战略变化分析 9月底，在上海曹安公路靠近外环S20公路的威龙商务广场—一座并不起眼的商务楼上悬挂着巨幅广告：“欢迎万得城8月1日入驻”。这家欧洲最大的家电连锁巨头正在装修。这是上海城郊嘉定区，城市与乡镇的概念，刚由于城市化进程被模糊掉，家电零售巨头就忙不迭地杀了进来。 　　仅一年时间，万得城就从淮海中路的CBD转入了城乡结合部，但比起另一家选择沈阳为落脚点的外资零售企业—日本山田电机，万得城落户上海已算“高起点”。山田电机被国美、苏宁视为学习的模板，但其进入中国仍小心翼翼，避开了“国美苏宁们”已经密集布局的一线城市。 　　—以万得城为代表的大型电器卖场在中国遭遇的竞争态势，是跨国公司遭遇中国“巷战”的缩影。 　　在零售领域，由于市场化的充分和扩张的快速，零和游戏正在上演，空白领域越来越少，希望像30年前甚至10年前一样来中国“淘金”的可能性几乎为零。 　　在风电领域，丹麦巨头维斯塔斯在全球市场份额高达30%，但在中国新增装机容量中仅占9.6%，不得不面对华锐风电、金风科技、东方汽轮机这本土三强上演的“三英战吕布”。 　　这一态势也已逐步蔓延到了诸如餐饮、IT、快消、医药、重工、能源、汽车等多个领域。在针锋相对的竞争中，谁能适应瞬息万变的市场，适应城乡巨大的市场差距，适应政策领域的种种不确定，谁才能生存下来、笑到最后。 　　外资、国资、民资越来越被拉上同一起跑线上。经过30年本土化，中国市场就像一条“食物链”，原本外资跨国公司居于最顶端，由它来引领整个链条的生态序列，不过现在情况变了，国有和民营两大对手快速“进化”，外资甚至有沦为最末端的风险。 　　如今，对于跨国公司来说，适者生存就是最大的问题。由此，跨国公司原先在国内纵横捭阖、屡试不爽的资本、人才、管理、技术等优势正在消失，必须祭出不同的“法宝”来面对更趋剧烈的竞争态势。 　　毕竟，没有人敢于且能够忽略中国这个全球第二大经济体。英特尔(Intel)全球CEO欧德宁曾如此评价中国市场：“如果没有中国市场，英特尔将会怎样？”这也是跨国公司高管对中国的普遍认知。 　　谈到当下的“巷战”，美国铝业全球副总裁陈锦亚对《中国企业家》表示：“到底是强者生存，还是适者生存，其实中国市场说到底是适者生存。达尔文为什么不说是强者生存？反观中国的投资环境，你再怎么强，强龙压不过地头蛇。” 　　谁为“五斗米折腰”？ 　　也许没有哪个外资跨国公司如万得城一般，从一开始进入中国就饱受质疑。所有质疑均来自如下两点：假如全球最大的家电连锁超市百思买都没能在国内做好，凭什么万得城可以？作为万得城的母公司—麦德龙在国内已经退出了商超第一梯队，这份在中国市场很一般的“履历”如何能支撑起万得城的未来？ 　　不过，这些还不是最致命的，更多的负面预期来自竞争对手。 　　在线下，大型家电商场如苏宁、国美者已经把该占的位置几乎占满，万得城不得不在“严丝合缝”的市场中寻找缺口。截至2010年底，苏宁门店数1342家、国美1320家，百思买曾经做到9家，万得城1家(目前4家)。 　　在线上，京东商城、苏宁易购、国美电器城、淘宝、当当、新蛋、卓越、库巴、我耶……“老江湖”、“愣头青”一波又一波。以京东商城为例，2010年销售额102亿元，今年目标不低于260亿元，新模式是否敲响了大型电器卖场的丧钟，现在还未可知，但蛋糕越分越少却是不争的事实。同在今年，经营芭比娃娃的全球最大玩具商美泰关闭了上海淮海路旗舰店，美国最大的家装连锁品牌家得宝退出了北京。 　　短短一年间，万得城的开拓重点从上海市的CBD来到了偏远的郊区；门店陈设，原先在一楼用以大量吸引客流的数码产品，现在被挪到三楼，管理层突然发现客流人数无须担心，逗留多长时间才更重要。期间，其高管团队还发生过震荡。今年8月，首任CEO汤旺涛离职，Media-Saturn(万得城中国母公司)采购副总裁弗兰克·布萨尔比(Frank Bussalb)顶了上来。 　　万得城在国内复制了欧洲的经营方针，即雇佣制、买断产品经营、分权模式。其中的分权模式一度被视为竞争利器，意味着每个店的店长或负责人会享受所在门店利润的10%。不过在创业初始阶段，单店很难做到盈利，不能快速盈利被视为汤旺涛去职的主要原因。万得城希望在2015年前将中国的门店数扩张至100家，目前看，继任者布萨尔比挑战巨大。 　　在汤旺涛去职前后，关于百思买重回国内的传闻也开始在坊间流传。不过，五星电器副总裁景星向《中国企业家》否认了这一说法。景星表示，五星的工作重点仍是旗下的“五星”品牌门店，百思买能否今年12月回归中国，还要看具体情形。此前，有报道称，在大店模式失败后，百思买希望转变方略，改用探索小店模式，并于12月重新入华。 　　今年初，百思买在华经营5年后，黯然关闭9家门店，告别中国市场。其中，买断经营带来的门店