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服务营销教学课件 第三章 服务购买行为分析 第一节 顾客的服务评价 第二节 服务购买过程及决策模式 第三节 服务期望 第一节 顾客的服务评价 一、服务消费趋势 服务消费在消费结构中所占比例逐年上升 服务消费呈多元化扩大趋势 服务消费市场潜力巨大，服务消费品不断创新 服务消费正在向追求名牌的境界发展 二、服务评价的依据 可寻找特征 指消费者在购买前能够确认的产品特征，比如价格、颜色、款式、硬度和气味等。 经验特征 指那些在购买前不能了解或评估，而在购买后才可以体会到的特征，如产品的味道、耐用程度等。 可信任特征 指消费者购买并享用之后很难评价的产品特征。一般技术性、专业性的服务产品具有很高的信任特征。如家电维修、医疗保健等。 三、产品和服务评价过程的差异 信息收集 质量标准 选择余地 创新扩散 风险认知 品牌忠诚度 顾客的抱怨 第二节 服务购买过程及决策模式 一、服务购买及其决策模式 购前阶段 需求认知 信息搜寻 产品评估 消费阶段 购后评价阶段 二、购买服务的决策理论 风险承担论 顾客在购买服务的过程中较之购买有形商品具有更大的风险性，因而顾客的任何行动都可以造成自己所不希望或不愉快的后果，而这种后果则由顾客自己承担。 顾客可能遇到的认知风险类型： 财务风险：消费者决策失当而带来的金钱损失。 绩效风险：现有服务无法像以前的服务一样能 够达到顾客的要求水准。 物质风险：由于服务不当给顾客带来肉体或随 身携带用品的损害。 社会风险：由于购买某项服务而影响到顾客的社 会声誉和地位。 多重属性论 服务业具有明显性属性、重要性属性及决定性属性之外，同一服务企业由于服务环境和服务对象的差异性其属性的地位会发生变化。 顾客在评价服务时，通过对服务的各种属性打分，通过属性的整体表现作出购买决策。 例如——五家航空公司多重属性模型 控制认知论 行为控制 认知控制 第三节 服务期望 服务期望 是指顾客心目中服务应达到和可达到的水平。一般顾客在接触一项服务之前，总会自觉或不自觉地设想或闪现出将要接受的服务会是什么样的想法，即对服务的过程及其功效有一种期待和想象。 一、服务期望的种类 理想的服务：顾客心目中向往和渴望追求的较高水平的服务。 适当的服务：顾客能接受，但要求一般、甚至较低的服务。适当的服务可被视为是服务期望的最低要求 容忍的服务：顾客心目中介于理想的服务与适当的服务之间的服务。 1.不同的顾客具有不同的容忍的服务 2.不同的服务维度导致不同的容忍的服务 二、影响服务期望的因素 服务企业明确的承诺 服务企业暗示的承诺 服务企业的口碑 顾客过去的消费经验 三、服务企业把握服务期望的意义 有助于企业确定服务质量 有助于企业完善服务产品的设计 有助于企业确定服务产品的价格 有助于企业与顾客进行沟通 * *  0.1 100 60 100 90 90 人员素质 0.1 70 80 90 100 100 机型 0.1 90 100 100 90 90 价格 0.2 80 60 70 80 100 正点率 0.5 90 80 90 100 100 安全性 权重 E D C B A 属性 公司 *