论植入性广告现象频发.docVIP

论植入性广告现象的频发 ——对五W理论与广告传播的影响 （ 2007861135 07市场营销GB1班） 摘要：植入性广告现象的频发日前已引起业界及广大消费者的注意，因而对此现象进行深入探讨对企业广告的成功制作以及社会的影响将产生重要影响。本文从五w理论与广告传播这一广告理论对植入性广告进行研究，并得出植入性广告现象的频发是广告发展进步的表现，已经找到正确运用的方式方法，那就是适度。 关键词：植入广告 五w 广告传播 引言：植入性广告是近来大众及业界的众矢之的，是各种因素综合的结果至今尚未形成统一的认识。本为认为五w理论与广告传播与其密切相关，因而主要探讨植入性广告对五W理论与广告传播的影响。 在注意力成为稀缺资源的今天,广告传播形式也悄然发生变化,借助于电影电视为载体的隐性广告越来越受到广告主的青睐。从《大腕》《十面埋伏》 《手机》《功夫》《天下无贼》到《奋斗》《丑女无敌》《非诚勿扰》《我的青春谁做主》等等,隐性广告的表现越来越多样化。2003年上映的《手机》,除了剧情时尚、大腕云集外,给人印象很深的就是影片中多次出现的男主角用的MoTo新款商务手机。在《天下无贼》中,惠普笔记本电脑、诺基亚手机、宝马汽车、长城润滑油等十几个品牌都成为里面的道具,不时闪现一些品牌标志、产品名或人物背景中隐藏着的宣传海报画面。据有关资料统计,《非诚勿扰》中的隐性广告达二十多处,有Motorola、斯巴鲁、剑南春、招商银行卡、清华同方电脑等等。  1植入性广告 1.1植入性广告的含义 植入性广告又称植入性营销，是指把产品及其服务具有代表性的品牌符号，如logo或品牌名称融入电影、电视剧、音乐、及其他舞台产品中，给观众留下相当的印象，以达到营销和广告的目的。植入性广告在唤起消费者的同时，还在扩大品牌联想的强度、偏好性和独特性，取得消费者的认同与好感。只要是消费者能够接触到的具有娱乐或新闻价值的平台，都有可能被用作品牌传播的载体，传达给消费者全新的品牌体验。 　　与传统式广告相比，植入式广告又是一种主动、深入、灵活、渗透式的营销方式，能够较快提升品牌的知名度和品牌价值、迅速传达产品核心功能和新信息，广告、品牌和节目几乎没有受到干扰，广告意味淡化，观众易于接受。进入21世纪以来，植入式广告在中国市场蓬勃发展，从最初的电影植入逐步扩展到电视节目、网络游戏、交友网站、视频网站、商业话剧等各个领域。 　　近年来，网络游戏平台的媒体价值正被逐步挖掘，通过网络游戏为媒介所投入的网游植入式广告迎来发展契机。2008年中国游戏内置广告市场规模1.3亿元，同比增长116%，由于网游植入式广告还处于萌芽期，因此在未来几年间预计仍将维持较高增长水平。 　　随着有线、无线和数字电视的发展，互联网、手机、3G等新媒体的大量涌现，促使媒介细分化，信息传播渠道多样化，消费者的信息选择能力不断加强，广告营销模式亟需创新，植入式广告成为最具潜力的运作模式之一。 1.2植入性广告的运作模式 植入式广告分为四种运作模式:场景植入、对白植入、情节植入和形象植入。 1.2.1场景植入 主要是指品牌视觉符号或商品本身作为媒体内容中故事发生的场景或场景组成的一部分出现。例如作为影片场景的江南水乡杭州的西溪湿地,日本旅游胜地北海道。还有海口的街道还竖着招商银行户外广告牌。 1.2.2对白植入。 就是在电影通过人物的对话巧妙地将品牌植入其中,即在台词中强调产品或品牌的优点。例如舒淇在客舱门口一遍遍地说:“欢迎乘坐大新华航空。”在四姐妹啤酒屋里“, 加冰块,不加绿茶”俨然成了WINDSON 的广告词。 1.2.3情节植入。 将产品特性或诉求直接融入剧情或故事中。即指某一品牌的商品成为推动整个故事情节的有机组成部分,品牌或商品不再仅仅是生活场景或人物对白中出现,而是几乎贯穿于整个故事。比如笑笑的空姐身份,给海航的广告植入提供了空间。 1.2.4形象植入。 是指根据品牌所具有的符号意义,将某一品牌商品或服务,植入电影之中,成为故事主人公个性和内涵的外在表现形式,同时通过故事情节,或生活细节,不断演绎品牌原有的意义,丰富品牌内涵,增强品牌的个性,进一步提升品牌形象。不过这类植入广告的方式,在《非诚勿扰》中没有使用,所有的植入方式都是必须根据影片的内容而定,不能想当然。当然《, 非诚勿扰》在具体运作中,已经突破单纯的植入手段,进行交叉性、整合性植入,使广告效果得以扩大化。 2 5W传播模式 5W传播模式最早是由美国学者H·拉斯维尔于1948年在其论文《传播在社会中的结构与功能》中提出的。他认为构成传播过程有五种基本要素,即Who(谁)、Says What(说了什么)、In Which Channel(通过什么渠道)、To W