模煳修辞在广语中的应用.docVIP

摘要:近年来 ,人们对语言中模糊现象的研究呈现深入化以及多元化的趋势 ,对模糊修辞的研究更是细化到对各个语体内部。模糊修辞是运用语言模糊性来提高表达效果的一门艺术。模糊修辞广泛存在于广告语中 ,并具有独特的语用功能。???? 一、 引言?? ?? 从科学的意义上讲 ,人类思维的共同特点之一就是模糊性。语言的模糊性是自然语言的一种基本属性。1965 年美国加利福尼亚大学札德教授(L ?A ?Zadeh)在 《信息与控制》 上发表一篇题为 《模糊集》 的论文 ,首先提出 “模糊” 的概念和理论(伍铁平 ,1999 :34) 。之后 ,语言学家们开始把 “模糊” 纳入自己的研究范围,并产生了一门新兴的交叉学科 — — — 模糊语言学(吴奇志 ,2003) 。伍铁平教授将模糊语言的共时对比同修辞学、 词汇学等方面的研究结合起来 ,丰富和拓展了模糊语言学的研究内容 (吴世雄、 陈维振 ,2001) ;同时 ,引发了国内学者对模糊修辞广泛而深入地研究。特别是从语用角度对模糊修辞的研究 ,呈现方兴未艾的景象 ,例如钟守满、 王凌(2000) ,邓贤贵、刘正喜 ( 2000) ,陈意德 ( 2001) ,王宏 ( 2002) ,许莉(2004)等等。本文拟分析模糊修辞现象在广告语体中的语用功能。??? 二、 模糊修辞与广告语体 ??? 模糊是修辞的基本要求之一。王希凡(何伟棠 ,2000)认为要探讨模糊修辞首先需要区别模糊语言和模糊言语两个不同的概念。模糊语言指语言的模糊性 ,它是语言自身所固有的必然属性 ,是一个语言社团的一切成员所共有的。模糊语言的存在不取决于具体语言环境。模糊言语是指语言表达中的模糊现象 ,是语言运用中人们明显感觉具体含义不明的话语。模糊修辞同模糊语言和模糊言语的关系都是十分密切的。但是 ,模糊修辞只研究交际过程中的模糊言语问题(陈意德 ,2001) 。在人类的相互信息传递过程中 ,信息传递方所运用的语言材料是有限的 ,而信息接受方的理解信息的能力 ,以及主观世界和客观世界是无限复杂的 ,因此任何言语表达都难以做到绝对的精确。广告语亦是如此。? ??? 广告语体是一种具有很高商业价值的实用语体。真实性是广告的自然属性 ,是商品对广告的客观要求。所谓广告的真实性 ,是指所传播的商品信息准确真实 ,不是虚夸伪造 ,事实要准确无误 ,它对事实的描述性说明和介绍应该符合事物的本来面目 ,对事实的表现要真实可信。广告要求语言表达要准确 ,而语言的准确性离不开其内容的精确 ,这并不和广告语体中出现的模糊修辞现象相矛盾。因为广告语既不同于正式的书面语 ,又不完全相同于日常的口语 ,具有简明、 生动、 形象化、 富有感染力和吸引力 ,以及委婉、 含蓄、 礼貌等特点。模糊现象的存在正好满足了广告语的这种语言表达的需要。? ? 三、 模糊修辞在广告语体中的体现 ?? 模糊修辞有着丰富的构成手段。对这些构成手段的了解将有助于我们分析其在广告语言中所产生的语用功能。具体表现如下:?? ??? 1.语音模糊。语音的模糊性可以从音素、 音位、语流、 标音形式、 语音变异等方面进行分析和研究。就英语广告而言 ,常见的语音模糊形式是谐音。其中 ,一种是谐音双关 ,在下面 “传统修辞格模糊” 中笔者也将谈到这一现象。例如有的广告就利用 good -bye 和 good - buy 的同音异义吸引顾客注意。另一种是语音谐音现象 ( Eup honey ) (钟守满、 王凌 ,2000) 。? ?? 2.词语模糊。语言模糊性首先体现在词语的模糊性上。模糊词语是指词义概念的外延没有明确界限的词语(伍铁平 ,1999) 。自然语言中的许多词语都具有模糊属性 ,如形容词、 动词、 数词、 比喻词等等。特别是形容词 ,通常具有模糊性 ,它们所表达的概念意义的外延往往是模糊的 ,没有明确的界限。大量“评价性的形容词” (秦秀白 ,1986)的运用是广告语的特征之一 ,如 beautif ul ,marvelous ,superb等等。? ??? 3.传统修辞格模糊。传统的修辞格如比喻、 象征、 借代、 婉词等的构成基础有时 “模糊” 了事物之间的界限(伍铁平 1999 :366) ,因此也是构成模糊言语的一种修辞手段。传统的修辞格往往寓意深刻 ,余味无穷 ,具有模糊的特点 ,丰富人们的想象 ,使人们在丰富的联想中获得美的感受。这种情况在广告语中也经常出现 ,常见的有拟人、 比喻、 双关和重复等。???? 4.模糊限制语。模糊限制语(hedges)最早由拉可夫(G. Lakoff)提出,是指 “一些有意把事物弄得更加模糊或更不模糊的词语” ( G. Lakoff ,1972 ;转引自董娜,2003) 。查德(L. A. Zadeh ,1972)把模糊