广播广告的产营销策略.doc

广播广告的产品营销策略 从广告产品角度看，广播广告的经营经历了3段历程：最初是以销售专题广告为特征的时间资源销售阶段；之后是以销售套播广告为代表的广告产品销售阶段；今天广播广告已进入了整合广告时间、品牌、事件、节目资源,满足客户需求的产品营销时代。 广播广告产品以时间资源为基础，而时间具有有限性和不可驻留性两大突出特征。因此合理利用有限的广播频道广告时间资源，通过将广告时间资源与市场需求、媒体品牌、播出位置、节目特征、可营销事件等其他资源相组合，彰显竞争优势、满足客户的特定需求、实现广告收益的最大化和可持续增长,是广播广告产品营销的根本策略。本文从分析广播广告产品特征出发,探讨将需求与资源最优组合的广播广告产品营销的策略。 广播是时间媒体，广播广告以广告时间为基础。“广告时间资源的有限性”和“广告时间资源的不可驻留性”和“广告时间的可增值性特征”是广播广告的重要特点。广告时间资源的有限性决定了一个广播频道广告产品的有限性；“广告时间资源的不可驻留性”则表现在广告如果没有得到及时利用，到时会完全消失；而“广告时间资源的可增值性”则体现在将广告时间与事件、品牌等资源结合后获得的价值的提升。广播广告的这些特征决定着广播广告产品营销与其他产品营销的不同。 在广播广告经营的早期，卖广告就是买时间，广播广告资源就是时间资源；著名传播学者麦克卢汉指出：“电台实际上是在租用受众的眼睛和耳朵，从而制造出受众喜欢的节目吸引他们的注意力，而广告商则是以贩卖受众的注意力来赚取利润”①；今天的广告主更注重的是广告对目标人群行为的影响。这个过程展现了广告主对广告的关注从“播出广告”变为“到达受众”再转向“影响受众”的过程。 与这个变化相对应的是广播广告的产品经营也分为三段历程：最初是以销售专题广告为特征的销售时间资源阶段；之后是以销售各类套播广告为代表的广告产品销售阶段；今天广播广告已进入满足客户需求的产品营销时代。广播广告的产品营销是指：从市场的需求出发，根据自身频道的资源特征开发、生产广告产品，在满足客户的需求中实现广播频道的广告价值。 一、广播广告产品营销中的产品生产流程 显然，在销售时间资源阶段，广播广告的产品生产就是简单的主观时间分割；而在产品营销阶段，广播广告的生产虽然仍旧围绕时间的分割、加工而展开，但复杂了许多，具体分为以下三步的流程： 1、明晰时间资源：统计全频道所有广告时间资源；列出广告时间分布位置及每个位置的资源量。 2、分配时间资源：锁定目标客户群体作为广告产品的购买对象，根据预期和已经拥有的客户资源量、客户对广告投放的需求特征、客户的购买能力分配时间资源，将主要资源锁定在忠诚度高、购买和支付能力强、“收益与占用资源比”高的客户群身上。 3、推出广告产品：对分配好的资源按照客户需求加工、包装形成广告产品，这当中分别要做到：将广告安排在具有特定价值的时间位置或节目中；将媒体品牌植入广告；将广告植入适合的营销的事件；将多个具有共性的时间位置或具有不同特性的时间位置进行组合构成套装广告；针对客户的特定时间需求组合制定广告产品…… 二、广播广告产品营销中的产品规划 在整体市场中，许多产品没有经过市场调研和充分的市场评估便产品，失败不足为奇，成功靠运气。 图1 通常一个广播频道的广告是由一个“广告产品群”构成的，产品群包括“专题广告”、“固定套播广告”（主题套播广告）、客户指定位置套播广告（自组套播广告）、节目或栏目冠名协办广告、单点位播出的普通广告等几种类型。不同形态的广告产品在价格、渗透性、选择性、灵活性对受众的影响等方面“天花板”。 广播广告产品的资源不仅是指广告时间，另外，广告时间的位置、频道的品牌、频道客户数量、可营销事件、专业的客户服务……都是广告产品资源的组成部分。 时间位置资源：作为时间媒体，特定的时间位置，如上班早、晚高峰时间，整半点报时时间都有着特别的价值，可以让这些位置的广告时间升值。如多年前中央人民广播电台在晚间20点报时后播出的一则电信广告为：“北京时间20点整，从现在起长途电话夜间半价优惠，记着给远方的家人报平安噢”。 节目位置资源：一些节目的栏头、栏尾、节目中具有特别的广告价值，如中央人民广播电台中国之声每天滚动播出《万千气象》、《股市汇市信息》等节目分别是感冒药、羽绒服和银行、保险公司等广告的聚集地；北京交通台滚动播出的《路况信息》前后是大量广告主追捧的广告位。 品牌资源：广播频道的品牌是品牌广告客户十分看重的广告资源，将频道品牌、节目或栏目品牌、主持人品牌植入到客户广告中必然会使原有的时间资源增值。 事件资源：广播广告的低成本制作和快速、简单发播优势使其特别适合推行事件营销广告，将广告植入事件报道、将事件植入广告文案中会使广告的影响力和价值明显提升。植入式广告,具有强劲的传播渗透力, 在实际销售中，中国之声广