广播收听率调查论的基础.doc

广播收听率调查理论的基础 常用的抽样方法 在市场调研中，存在各种可选择的抽样方法，可根据总体的特征、调研的目标、费用预算以及运作的可行性选择一个适当的抽样方法。 简单随机抽样（SRS） 简单随机抽样是最基本的概率抽样，是对总体中所有单位按照完全符合随机原则的方法抽取样本。对于简单随机抽样，一个可操作的定义为：从一个随机数字表中按等概率选出n个不同数字，它对应于N个总体元素号码中的n个不同号码。简单随机抽样是统计学抽样理论的基础，总体中的每一个个体都有一个被选做样本的已知的独立的机率。 例如，在N=500个居民户中抽取一个n=10户的简单随机样本，抽样的过程为—— 第一步，将总体抽样框中的500户按001-500编号； 第二步，从表2.2.3随机表中的一个随机位置（画框的位置）开始抽样（见随机数字表）； 第三步，向下连续地以三个数字为一组摘取数字。 这样，便得到10个三位数字组的简单随机样本：171，102，393，…… 表2.2.3 随机数字表 … … … … … … … … … … … … … … … … … … 85 53 83 29 95 56 27 09 24 43 21 78 55 09 82 ??37 79 49 12 38 48 13 93 55 96 41 92 45 71 51 ??89 09 39 59 24 00 06 41 41 20 14 36 59 25 47 ??76 62 16 48 68 58 76 17 14 86 59 53 11 52 21 ??71 82 13 50 41 27 55 10 24 92 28 04 67 53 44 ? ?34 18 04 52 35 74 13 39 35 22 68 95 23 92 35 ??11 20 99 45 18 76 51 94 84 86 13 79 93 37 55 ??27 37 83 28 71 79 57 95 13 91 09 61 87 25 21 ??10 65 81 92 59 77 31 61 95 46 20 44 90 32 64 ??59 71 74 17 32 48 38 75 93 29 73 37 32 04 05 ? ?87 63 93 95 17 81 83 83 04 49 77 45 85 50 51 … … 08 61 74 51 69 92 79 48 89 79 29 18 94 51 23 … … 08 52 85 08 40 48 40 35 94 22 72 65 71 08 86 … … 89 85 84 46 06 64 71 06 21 66 89 37 20 70 01 … … 42 29 72 23 19 06 94 76 10 08 81 30 15 39 14 … … … … … … … … … … … … … … … … … … 不过，在现实的调研中，很少采用简单随机抽样设计。在实际收听率调查中，总体N往往非常大，简单随机抽样不易于做到，首先难以构建一个包含全部所有抽样单元的抽样框，其次采用该方法得到的样本单元比较分散，调查难以实施。另外，考虑到不同样本在年龄、居住地区等方面存在同质性，简单随机抽样所取得的效果也往往不能达到最优。 系统抽样（Systematic Sampling） 系统抽样又称等距抽样，其基本方法是：首先将总体中的单位按照某一标识排列，然后随机选定一个起点，以一个固定的间隔选取单位作为样本。 例如，假定要在一座拥有N=640户的居民楼内抽取n=12户进行调查，应用系统抽样法的抽样步骤是： 第一步，计算抽样间距：k=[640/12]=[53.33]=53； 第二步，按照右手规则，确定640户的编号顺序。右手规则是指在行走编号的过程中，始终保持房门在行走者的右端，而且没有遗漏任何一户； 第三步，随机地确定一个编号（假定是84）为样本的第一个单元，每隔53户抽取1户（即间距、步长为53）； 这样，所抽取的n=12户样本的编号分别是：84，137，190，243，296，349，402，455，508，561，614，27。 整群抽样（Cluster Sampling） 当个别的抽选样本过于复杂，或为了节约运作成本时，可以通过整群抽样来进行，即每个抽样单位中包含若干个样本。简单地说，整群抽样是指将总体按照某种标准划分为一些子群体，以每个子群体作为一个抽样单位。例如，学校学生可以按班级抽选，公司职员可以按工作的群体抽选，城市住户可以按街区抽选，等等。 整群抽样在视听率调查特别是电视收视率调查中被广泛应用。在电视收视率调查中，一般采用以户为抽样单元的整群