谈英语广的审美构成.docVIP

摘要:英语广告汉译应在切合原文内容的基础上 ,以汉语生态为观照 ,用通俗的文字、 简洁的句式再现英语广告的商品信息 ,重塑英语广告的审美构成 ,使汉译广告贴近乃至契合英语广告的审美价值 ,成为商品诉求与语言魅力的有机结合体。　　 广告语言是一种妙不可言的特殊文体 ,它集文学、 美学、语言学、 心理学、 营销学与社会学于一身 ,表现出丰富的语言张力 ,展示出非常的艺术魅力。广告用富有鼓动性的审美语言向受众诉说 ,引发他们的兴趣 ,激发他们的购买欲望 ,诱导他们自觉地进入商品的奇妙世界。不言而喻 ,英语广告的汉译当以汉语为观照 ,设法再现英语广告的商品信息 ,重塑英语广告的审美构成 ,使汉译文本贴近乃至契合英语广告的审美价值。? ??? 诚然 ,英语广告汉译必须以再现商机为根本 ,如果仅仅惟美而求美则失去了应有的意义。然而 ,优美文字产生的意象 ,引发的联想 ,自然会使广告诉求的内容深入人心。恰到好处的语言 ,不仅能给人审美享受 ,无疑还能增添广告的一线商机。而拙劣的译本只能使受众产生心理上的反感 ,从某种意义上说 ,也是在拒绝受众。魅力无限的广告词 ,读起来顺口 ,听起来悦耳 ,对受众来说无疑是一种精神享受和愉悦。许多潜在的消费者 ,就是在优美广告词的诱导下 ,从对广告词感兴趣 ,进而对其所宣传的商品感兴趣 ,最终产生购买欲望。为何优美的广告词会产生如此大的诱惑力 ? 徐盛桓教授的话揭示了其中的道理 , “言语美生成机制是:语言有美的内在规律性 ,人有审美内在规律性 ,两个内在规律性同构产生美感” (钱冠连 ,1993 :51) 。钱冠连教授对此现象进一步解读说 , “人本身的体格对称 ,自然地 ,看外界对称的事物就顺眼赏心 ,对失调的事物就看不顺眼。同样 ,对称的视觉美感自然地迁移到听觉美感 ,听到对称与均衡的音韵与节奏就顺耳 ,听到不协调不和谐不成比例的音韵与节奏就心烦意乱” (钱冠连 ,1993 :49) 。可见 ,优美文字可以投射出人类固有的审美需求 ,满足受众特有的审美期盼 ,使他们在感受语言魅力的同时 ,加深对相关内容的记忆。在翻译时 ,可采用以下语言策略 ,重塑英语广告的审美构成。??? 1. 精简句式 ?? 语言简练是审美的前提 ,审美则是简练基础上的进一步追求。精练的广告词往往受到人们的欢迎和青睐 ,因为简练的广告词可以突出主题 ,便于记忆 ,还可以节省受众的时间。研究表明 , “人们对广告词的记忆能力有限 ,少于 6 个字的广告 ,记忆率为34 % ,多于 6 个字 ,少于 12 个字的广告 ,记忆率为13 %” (徐秋英 ,1998 :59) 。这一数据无疑为汉译广告提供了重要的参照依据。的确 ,汉译应当长短句结合 ,但必须以短句为主。就是说 ,英语简洁 ,汉译应尽量简洁 ,即使英语句式结构繁杂 ,汉译也应该通过变通 ,力求简洁。英语汉译 ,难在拆句 ,妙也在拆句。要达到简洁这一目的 ,句式结构必须灵活处理 ,避繁就简 ,化整为零 ,变长句为短句。在翻译实践中 ,言简意赅的汉译广告不乏其例。? ?? (1) The G lobe brings y ou the world in a single copy. (G lobe杂志广告)一册在手 ,纵览全球这里 ,英语句子并不算长 ,但根据汉语的习惯 ,拆译为两个小句。介词短语in a single copy译为 “一册在手” ,其余部分译为一个四字词组 ,动词 bring经过变通 ,译为 “纵览” ,y ou 到了汉语中成了不言自明的潜台词。两个短句 ,前后照应 ,节奏整齐 ,韵律优美 ,意境饱满 ,译文的整体审美效果应运而生。??? (2) G illette Sens or - The only razor that senses and adjusts to theindividual needs of y our face. (吉利牌剃须刀广告)就英语而言 ,这应该是一句比较简练的广告词了。然而 ,要把其中的动词 sense ,尤其是 adjust to 这个动词短语译成富有美感的汉语 ,的确不是一件易事。如果不加变通 ,或变通不妥 ,就难以达到原语广告的宣传目的。原译:能感知和适应您的面部个性化需求者 ,惟吉利剃须刀莫属。??? 该句汉译虽然化一句为两句 ,但读起来还是疙疙瘩瘩 ,原因是该省该加的成分不敢放手 ,该变通的地方又过于拘泥。其实在翻译中 ,有时为了追求上下文工整的形美效果 ,译文不妨增加或减少一些词。?? ??? 试译:吉利牌剃须刀 ,男士美容的感觉 ,个性特征的需要。我们知道 ,对称这种句式简洁明快 ,节奏鲜明 ,一目了然 ,在汉语广告中大量运用 ,体现了广告语言的审美构成。例如 ,新飞冰箱的广告词原来是: “广告作得好