广告：视觉符号与价值隐喻的两重载体.pdf

绪论：什么是视觉文化? 当视觉饕餮的盛筵以无孔不入、无处不在的方式深深浸淫我们的身心时，我 们甚至还来不及品味什么是“视觉文化”就已经深陷其中，但确乎其然的是，今 天的世界仿佛已然是一个由“眼球经济”操控的社会，谁能夺人耳目，谁就似乎 更有发言权。 在这一点上，丹尼斯·贝尔已有真知灼见：“目前居‘统治’地位的是视觉 观念。声音和景象，尤其是后者，组织了美学，统率了观众。在一个大众社会里， 这几乎是不可避免的。”…“我相信，当代文化正在变成一种视觉文化，而不是 一种印刷文化，这是千真万确的事实。这一变革的根源与其说是作为大众传播媒 介的电影和电视，不如说是人们在十九世纪中叶开始经历的那种地理和社会的流 动以及应运而生的一种新美学。乡村和住宅的封闭空间开始让位于散步场所、海 滨与广场的快乐，以及在雷诺阿、马奈、修拉和其它印象和后印象主义画家作品 中出色地描绘过的日常生活类似经验。”吧! 一直以来，尽管对于文化的理解有上百种之多的，在各种文化界定中始终不 乏有表述它们共性的内容。因为从人一_丌始生活在这个不那么单纯的物理世界和 实在社会中起，就被贯注了各种思想精神的形式主体所包孕编织。在具有时空间 的群体个体生活里，总有着观念性、情感性、互通性的活动穿插其中，使我们的 生活充满着各种意义，由此诞生出文化的价值：文化可看作是人类历史实践过程 中创造的物质财富和精神财富的总和，也可看作是社会意识形态及相应的制度和 组织机构，在外在自然世界和内在心灵世界发展演化一种历经人为改造的合力作 用。作为一定时期社会政治和经济的反映，文化可以有着众多不同的形式表现， 比如说用文字记载、用图像描绘或是实物展示的文化资源、文化现象。人类文明 史中，观看是先于语言的，图像早于文字。人们先观看辨识这个世界，然后才能 理解这个世界，与世界发生对话交流。正是在这样的土壤里视觉文化生根发芽了， 它首先不可避免地显形为一种视觉存在，要与人们的眼睛发生短兵相接。它的演 变与图像休戚相关。本来图像的出现是早于文字的，图像又是人对自然的模仿， 是人类认识世界的方式，同时也证明着自己的客观存在。文字是之后图像表达内 容的抽象化反映，象形文字就缘于图像，符号化的高级形态帮助人类认识外界交 流信息。这样一些图像化创造方式不仅满足着人们实用的功能性需求，如巫术或 祭祀等，还催生了审美的功能性要求，如形象、色彩、线条、空间等等，都有运 用到人的视觉功能作用，“看”在视觉经验里从来都是与生俱来的感性认知方式， 被忽略的经常是其中间或有思维的能动介入作用。试想有谁能完全用空白纯真之 眼去应对这个目不暇接的世界?!它从一开始就是一个与思想如影随形的过程。 于是书写文化和视觉文化最终成为两大成熟的话语体系：前者有着一种从容静默 的姿态，思想含蓄内敛；后者在近年来经由电子传媒的中介同呈奔突之势。冈为 视觉文化的出现总是和印刷文化遥相呼应，所以以视觉性突出的它更多地强调为 一种全新的视觉观感与视觉形态，主体进入平面，感官分享精神。它囊括了艺术 史、图像学、媒体研究等不同的学科领域。图像化、具象化的现实成为从事摄影、 电影、电视、广告、美术、艺术史、社会学及其视觉研究者的注意焦点。巴拉兹 有说过：“目前，一种新发现，或者说一种新机器，正在努力使人们恢复对视觉 文化的注意，并且设法给予人们新的面目表情方法。这种机器就是电影摄影机。 它也像印刷术一样通过‘种技术方法来大量复制并传播人的思想产品。它对于人 “1 类文明所起影响之大并不下于印刷术。” 视觉文化在当下被认为是以电子媒介为载体、通过图像或形象传递信息的文 化。尼古拉·米尔佐夫说：“视觉文化关注到的是视觉事件，消费者借助视觉技 术从中寻求信息、意义或快乐。”“1这样的定义是把具有视觉文化外延的视像物 的领域扩而广之了，把人们的注意力引向日常生活经验体验之中，符合视觉文化 此时真实发展状况。“然而，视觉物不仅是信息和大众文化的媒介，它有一种感 官直接性，这是Ep,目U媒介望尘莫及的：正是这一特征使得各种视觉形象和印刷文 本截然不同。这与简单性决非一回事，相反它使人们第一眼看到它时就受到了强 烈的冲击，这一点是印刷文本所不可比拟的。””1 在这个多变迅捷的年代，视觉文化的大张旗鼓是势所必然。印刷媒介交流总 不免让人在发挥想象力之余带着与自然亲近疏远的遗憾，人们渴望有视像直接为 内容先行探路，视觉文化的方便性、直面性和移情性特征有时是印刷文化所望尘 莫及的，在这个日趋高效、程式化的社会，它迎合了快餐