夏利品牌的策略案现场提案稿.ppt

前进的中国创新的夏利 前言中国出发了 中产阶级、白领、小资、一夜情、网恋、婚外恋、同性恋…… 短信、数字化生存、WTO、私车、周末出游、兜风、新生活…… 意识形态和经济基础的提高改变着中国 前进的中国，必然产生变化着的市场和变化了的消费形态 汽车行业的经济型轿车和微型车市场 正在经历着这一场变化所带来的 前所未有的契机 第一章市场审视与研判 变化一：有空间就有可能 回顾中国汽车市场近十年历程，从1993年下半年中央加强宏观调控，经济由高通货膨胀转入软着陆的紧缩经济后，汽车行业以载货车为中心陷入连续５年的需求持续低迷期。自1999年起至2001年，汽车产量每年以超过10％的同比增长率增长 加入世贸组织第一年，2002年全行业共销售汽车 324.81万辆，同比增长36.65％。汽车行业总体经济效益大幅提高，完成利润总额431亿元，同比增长60.94％ 据国际权威部门预测，今年中国汽车销量将排在美国、日本和德国之后，成为全球第四大汽车市场，作为中国汽车行业三分之一强的微车行业也将会有不俗的表现 市场的潜力，使几乎所有的汽车生产厂家都心跳加速 变化二：竞争环境越来越复杂 起步阶段中的巨大市场，老三样的时代过去了 家用车市场增长主导车市潮流 不成熟的市场体制和消费心态 中低档市场內概念车的炒作现象 政府政策导向和WTO后新的市场格局 大竞品概念，我们的对手不仅仅是奥拓、吉利、羚羊、奇瑞QQ、千里马，还有低端SUV、小型MPV等等…… 今年下半年，国内汽车市场的主旋律仍将是“汽车降价”和“新车上市” 变化三：高端品牌持续下压 行业不再有标准，经济型轿车10万元的标线一降再降 跨国巨头的竞争和开拓市场的焦点 高档家用/商务车市场的竞争和扩展开始向中低档家用/商务车市场过渡 有打价格牌的，有打国际品牌的、有打B级车卖A级车价格的…… 品牌战早就不是什么新鲜的手段，而是必须做的事情 消费者和品牌之间的关系越来越强：“这个品牌和我有什么关系……” 相关市场一瞥 在去年的北京市场上，由于夏利的缺货，当夏利销量下降的时候，市场需求出现分流，吉利的销量上升很快，尤其是低价位的吉利，8月比7月多销售了31辆。 奥拓在时尚上下了很多功夫。街头跑着的奥拓，颜色突然多起来了。柠檬黄、银兰、枣红和果绿，加上已有的白色和蓝色，奥拓共有6种颜色。尽管2002年8月的销量比7月少了一些，但与前年同期相比，奥拓的销量增加了近一倍。 今年夏利的降价，使车市产生了骨牌效应。夏利新推出的改进型绅雅、俊雅，降价后销售良好，在几个微轿车型中一枝独秀。 但是消费者在降价风潮中基本上还是处于冷静状态 第二章主要竞品与夏利的差异比较 一些观点 安全性、性价比、人性化品牌、个人化风格成为微轿最重要的争夺点 不管是夏利、奥拓，还是吉利，同类车型中，消费者普遍认 为安全性不佳，SPARK、QQ等在这方面下了一定的功夫 性能越来越好，价格却仍然维持在4—7万之间 品牌的归属感和“面子”仍然在主导购车的选择范围 在这个时代，时尚和娱乐性变得越来越重要，这一点，在车的颜色和外形上可见一斑 一些观点 4—7万的经济型轿车选择范围，和8—15万经济型轿车的选择范围 越来越近，虽然现在仍然有一定的区别： 4—7万的经济型轿车如夏利、吉利等，在出租车市场仍占很大 比例 8—10万经济型轿车家用趋势明显，在现在的阶段10-12万是主力价格段 由于整体市场对家用经济型轿车的关注度不断升高，使一部分中等收入家庭也蠢蠢欲动，4—7万的车也成为相当好的备选 一些稳重、强调实用的消费者，对于4—7万的经济型轿车关注度在上升 一些观点 在这场实用、经济和人性化家用轿车的战斗中，夏利的市场基础很好，品牌的关注度却在下降 在市调过程中，我们的品牌知名度非常的高，老化现象也一样的严重 在变化中的中国，夏利家族的品牌，一样期待着变化——甚至可以说：亟需改变 我们需要提升品牌的人性化程度，和25——35岁的消费者的接触度 第三章夏利品牌定位探寻—现状与挑战 现状与挑战 产品---现状 老品牌，维修方便、零配件便宜 出租车印象 中低价位的经济型微轿，省油 空调有点差，不太安全，但是比奥拓好 外观还行，有轿车的样子，但是颜色比较单一，内饰不够时尚，老产品将被淘汰，新品没有太大的改变，漆面的品质感不足 产品---挑战 初步建议： 如果不能改变车外观，至少能给予时尚的色彩 如果不能改变性能，至少可以在内饰上更人性化和年轻化 产品的宣传应该和品牌个性紧密结合，让产品和一些消费群体之间产生具有归属感的联系 通路---现状 消费渠道开辟的较好，通路对品牌认识较高 渠道未对品牌建设起到推进作用 由于是成熟的老品牌，消费者对产品的认知程度较好，