3合兴公司朝阳路项目营销建议书.ppt

三合兴公司朝阳路项目营销建议书 一、北京房地产市场的基本形势 （一）、2002年回顾 （二）、2003年地产形势展望 （一）、2002年回顾 二月份的降息； 七月份的契税降低； 土地出让招投标政策的出台及开发管理的加强； 土地闲置的处理办法出台； 居住类物业销售的持续增长； 房地产市场细分，总价千万与十几万的项目同时存在； 超小型项目的市场旺销； 更多南方发展商北上，北京地产格局发生变化； 房地产开发热度东部地区超过西部地区 （二）、2003年地产形势展望 国民经济形势的持续乐观将继续带动居住类物业的销售， 居住类物业的销售增长幅度将降低，但短期内不会负增长； 大量的小户型项目将在北京的东南西北各方位落地开花，竞争将加剧； 新社会阶段产生及社会结构的变化将产生新的物业需求； 经济适用房供给量增加，势必增加低总价物业的竞争； 高总价物业，曲高和寡，销售不会很快增长； CBD及其辐射区房地产开发力度将继续增加。 二、本案区域房地产形势及相关项目 （一）、现存供给 1、现存供给规模与均价 2、均价与销售率的关系 3、主力总价、主力面积与销售面积的关系 （二）、潜在供给 均价与销售率的关系 主力总价、主力面积与销售面积的关系 潜 在 供 给 三、本案SWOT矩阵分析 （一）、优势分析 （二）、劣势分析 （三）、机会分析 （四）、威胁分析 （五）、分析结论 （一）、优势分析 Strength S1 外立面简洁、现代； S2 开发周期短； S3 板楼，大户型的采光通风条件良好； S4 目前非常有市场的超小户型比例较高； S5 紧临朝阳路，交通便利； S6 本地区商服等公共配套完善，生活便利； （二）、劣势分析 Weakness W1 产品定位模糊，大小户型极端，定位断层不易弥合； W2 项目规模小，配套少，且分期开发； W3 近临京包铁道，火车噪声造成销售阻力； W4 销售价格期望值不低，既：期望价格与目前品质尚 不对称； W5 本案二期及朝阳无限二期施工将对项目产生不利影响； （三）、机会点分析 Opportunity O1 CBD整体规划完成，是未来现代北京的形象，已成为 财富和财富拥有者的汇聚地，知本人群的汇聚地； O2 BTV、CCTV二大传媒巨头东迁在即； O3 超小户型项目市场接受度高； O4 朝阳路的拓宽改造势在必行，该路形象与通畅性将彻 底改善。 （四）、威胁分析 Threat T1 朝阳路及朝阳北路交通改造前，朝阳路交通拥堵； T2 石佛营新开盘的小户型项目—炫特区，具优良性价比 慈云寺桥东西的东区国际和晨曦2期等，致使后续本 地区供给量仍很大； 即：西部有东四环沿线项目挤压、东部有东坝及周边 项目的威胁； T3 竞争性项目楼盘大、宣传力度大、配套齐全，被关注 度高； （五）、分析结论 S+O：保持、抓住、扩大化； W+T：建立独特支撑点、转化、弱化 构建独到、统一的项目主导中心主线、树立极具气质的特色居所完整形象，克服定位冲突 的致命缺陷； 细分目标客群原则：坚定地只为细分后的特种少数人定制形象，渗透边缘客群； 再建强支撑点：以弱化并转化规模小、配套少等缺陷； 四、项目定位 （一）、项目整体定位 （二）、目标客户定位 （三）、形象定位 （一）、项目整体定位 给少数人的居所 给特定人群的居所 有特质的居所 清静、有味道、宁静志远的居所 （二）、目标客户定位 目标客户典型特征描述： 价值取向、心理诉求特征：追求个性化生活品位和格调，内敛，显示一定的身份符号，注重德行修养，具独特或多元文化内涵； 职业特征：文化界人士、传媒、私营企业家、白领阶层等； 经济特征：有一定经济基础，追求品味和格调，即便超小户型的目标客户，也不是简单追求低总价的族群； 年龄特征：相对跨度较大，初步判断：23-45岁 置业动机：自住2/3强，投资1/3弱； 房屋用途：居住、办公人群可能各1/2（追求形象一致、不求用途一统）； 首次/二次置业：预计各1/2； （三）、形象定位 主题诉求 - 别具一格的、为少数人实现理 想心愿的禅意、精致庭院、院落居所 视觉目标与心理效果： 禅意的 冷静面对外界变化的 稳重的 动静相宜的、既：冷静外表、激情情怀（反映一类现代人矛盾的内心世界） 有汇聚感和归属感的 特色的、个性的、再略有点权贵感的 只为少数人实现理想、满足身份的、私有的 五、 产品改进建议 目的：为实现目