市场营销学产品的策略(PPT 65页).ppt

产品策略 本章主要讨论的内容 产品的含义 产品决策 产品生命周期 新产品开发 一、产品的含义 思考： 产品是什么？ 广义的产品 “产品可以是一个人、一个地方、一种思想、一种实在的物品、一种服务、一项政府的规划、一个慈善机构、一种福利事业，或者任何其他能够在某种程度上满足他人的事物。” ——美国经济学家威廉·吉·尼克尔斯 广义的产品是指能够提供给市场以满足人们特定需要和欲望的一切有形和无形的利益载体，包括有形物品、服务、事件、人、地点、组织、创意，或以上的组合 产品的含义 狭义的产品是指为出售而生产的具有一定物质形态和用途的有形物品。 产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。 产品的整体概念：三个层次 产品的整体概念：五个层次 核心产品，即顾客真正所购买的基本服务或利益。 形式产品，产品的基本形式，或核心产品借以实现的形式，或目标市场对某一需求的满足形式——品质、式样、特色、品牌及包装。 期望产品，即顾客购买产品时通常希望或默认的一组属性和条件。 延伸产品，又称附加产品，包括增加的服务和利益。 潜在产品，产品可能的发展前景，即该产品最终可能会实现的全部附加部分和新转换部分。 产品整体的层次 产品分类 根据产品的耐用性和有形性分类 消费品的分类 产业用品的分类 根据产品的耐用性和有形性分类 消费品的分类 消费品的分类 便利品：频繁购买或需要随时购买 选购品：对适用性、质量、价格和式样等基本方面认真权衡比较  （家具、服装、汽车等） 特殊品：具备独有特征和品牌标记的产品——特殊的购买努力  （摄影器材、音响等） 非渴求品：不了解或即便了解也不想购买的产品 （寿险、墓地等） 产业用品的分类 工业品分类 二、产品决策 产品组合及其相关概念1 产品组合（Product Mix）指企业全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。 产品线（Product Line）指产品组合中的某一产品大类，是一组在功能、使用和销售等方面密切相关的产品。 产品项目（Product Item）指产品线内各种不同品种、规格、质量、价格的特定产品。在企业目录中列出的每种产品就是一个产品项目。 产品组合及其相关概念2 产品组合宽度（Width）指产品组合中所拥有的产品线数目。 产品组合长度（Length）指产品组合中产品项目的总数。 产品组合深度（Depth）指产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量的产品数目的多少。 产品组合关联度（Consistency）指各条产品线在最终用途、生产条件，分销渠道或其他方面相互关联的程度。 Product Mix 产品决策 产品组合决策（优化产品组合） 产品线决策 单一产品决策 优化产品组合的分析 　　 优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。1、产品线销售额和利润分析。2、产品项目市场地位分析。 产品组合决策 产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。 产品线决策 单一产品决策 三、产品生命周期理论 产品生命周期 产品生命周期（PLC） ——某种产品从投入市场开始到被市场淘汰为止所经历的时间。 说明： ? PLC并非取决于企业停止生产 ? PLC与使用寿命不同 ? PLC通常是以国家或地区来划分的 ? PLC可分为种类寿命周期、型式寿命周期、品牌寿命周期 ? 各种产品的PLC长短不一 ? 有普遍缩短的趋势 课堂研讨　手表、机械手表与“上海”牌机械表，请问谁的生命更长？ 产品生命周期各阶段的特征 课堂思考　请分析说明下列产品分别处于PLC的哪个阶段？ 营销视野　　对PLC的认识 产品的生命是有限的 产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战 在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低 在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略 产品生命周期各阶段的营销策略 导入期营销策略 成长期营销策略 成熟期营销策略 衰退期营销策略 导入期的营销策略——“准” 导入期营销策略的前提条件 高价高促销策略，即快速撇脂策略 （1）不知晓（2）了解产品的人愿付高价（3）面临潜在竞争者的威胁；（4）公司欲形成品牌偏好 高价低促销策略，即慢速撇脂策略 （1）市场规模有限（2）大部分顾客了解产品（3）顾客愿付高价（4）无激烈竞争 低价低促销策略，即缓慢渗透策略 （1）市场规模大（2）顾客了解产品（3）顾客对价格敏感（4）存在竞争对手 低价高促