市场调查与分析技术.doc

 ——前言—— 在市场经济背景下，企业要想在竞争中占据有利地位，所有经营活动必须随时跟踪市场，以消费者为中心。而市场又是动态发展和不断变化的，要对不确定的市场信息准确掌握，并依据其发展规律来制定企业经营策略，企业必须对目标市场进行调查和研究，系统了解市场状况，捕捉市场各种信息，科学地预测市场未来。作为市场主体的现代企业，要想及时把握市场脉搏，做好市场经营活动，增细企业管理决策的科学性，提高企业适应市场能力和竞争能力，谋求市场最大经济效益，必须从实际出发，重视和加强市场市场与分析工作。 本教材理论联系实际，本着高职高专教育以职业能力为本位，以适应市场调查与分析的教学与实践为宗旨进行编写。根据高素质技能型人才培养目标，以培养企业市场调查岗位职业能力为核心，以工作实践为主线，以工作过程为导向，采取“项目导向、任务驱动”的模式进行本书的编著。本书的特色体现在以下几方面。 一．目标明确、定位准确 本书以适应高等职业教育人才培养规格要求为目标，定位于营销调查技能与职业素质的培养，遵从理论“必需、够用”的原则，不罗列一般的理论教条；在追踪国内外市场营销理论最新动态，关注企业营销实践典型事例的前提下，突出基本原理，注重技能培养，理论与实践一体化。 二．结构合理、层次清楚 本书以企业调查岗位流程为主线，通过五个学习情境的内容阐述，较系统地阐述了企业市场调查岗位的基本工作流程，较充分地分析了市场调查与分析技术的运用方法与技术。学习者通过学习，一方面理解市场调查的原理，掌握市场调查的方法，另一方面熟悉企业市场调查活动的流程，掌握调查岗位必需的技能，为学习者从事市场调查活动奠定坚实的基础。 三．项目导向、任务驱动 本书的编著打破一贯到底的单一叙述方式，采用项目导向、任务驱动模式。每一学习情境都通过精心设计的工作项目、学习任务，将学习者引入真实的职场环境，解决问题。学习者学完一个学习情境，既能较全面掌握相关理论知识，又能有效分析和解决实际问题，做到学以致用。 本书适合各类型普通高等学校高素质技能型人才培养的教学使用，也可作为企业人员继续教育用书和自学参考书籍。 由于作者水平有限，书中不足之处敬请专家、读者批评指正。 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 编著者 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　2011年5月  目 录 绪论 2 学习情境一 设计调查项目 5 项目一 调查方案设计 5 项目二 抽样设计 41 学习情境二 运用调研方法 70 项目一 资料采集技术 70 项目二 调查问卷技术 21 学习情境三 分析调研资料 87 项目一 数据资料的整理 87 项目二 数据资料的统计显示 106 学习情境四 预测市场规律 134 项目一 相关与回归分析技术 134 项目二 时间序列分析技术 159 学习情境五 撰写市场分析报告 195 项目一 市场调查报告的撰写 195 参考文献 207 0 绪论 当今的商品经济市场形态各异，随着时代的发展，越来越多的商品服务行业涌入市场经济的浪潮中，要想在这激烈的竞争浪潮中立于不败之地，我们就应该更深入的了解消费者需求心理演变、竞争行业的销售策略等等，商品上市前的市场调查至关重要。 一、市场调查与分析的含义 所谓市场调查与分析是指为实现信息目的而进行研究的过程，包括将相应问题所需的信息具体化、设计信息收集的方法、管理并实施数据收集过程、分析研究结果、得出结论并确定其含义等。 二、市场调查与分析的运作流程 市场调查与分析是市场营销决策的出发点，是提高市场营销效果的一种管理方法，从发现问题到调查分析提出解决问题的办法，再为公司制定产品计划，营销目标，决定分销渠道，制定营销价格，采取促进销售策略和检查经营成果，都提供了科学依据；并在营销决策的贯彻执行中，为调整计划提供依据，起到检验和矫正的作用。在整个流程中，每一步都有各自的功能与效用，都有其存在的意义，划要做到精确周密，数据资料的统计分析要做到准确完善，只有这样才能追求完美。 市场调查与分析其具体调查流程，包括调查问题界定、方案设计、信息和数据收集、分析并形成最终调查报告全过程，基本可分为四个阶段：界定阶段、设计阶段、实施阶段、结果形成阶段。如图0-1所示。 图0-1 市场调查与分析的运作流程 （一）界定阶段 界定阶段即市场调查的准备阶段。包括了解研究需求、明确需要解决的问题、确定调查目标三个主要步骤。企业研发的商品要想在市场上占有一席之地，不能总是一成不变，发展创新才能得到消费群的青睐。市场调查课题一般来自于生产信息决策的信息需求，为此，应注意了解生产经营活动中出现的新状况、新问题，了解企业管理决策层最需要什么样的信息以满足决策的需求。当销售市场出现明显的困难和潜在的问题时，企业内部应该善于发现问题向