会所设置运营研究.docVIP

会所设置及运营研究　　“会所”的称呼最先应源自《圣经》之“会幕”，是拜祭耶和华的地方；后由港穗深开发商引用成“会所”而广为应用。其本质其实就是居住区公共服务设施的集中配置，是住宅配套服务的结果，终极目的是“便民”，包括其吃喝玩乐、健康休闲等等。　　但是，我们发现：销售时轰轰烈烈的重要卖点，无法掩饰经营后清淡经营的现实。在宁波，大多数已建成社区的会所沦为“面子工程”；在深圳，50%以上会所成为单纯的摆设——科目配备盲目跟风，攀高档比齐全，装饰豪华但使用率极低。所以我们有必要对“会所”进行系统审视和正确认识。 　　一、会所的功能配置　　这是会所成功的关键。满足客户使用需求是会所配置的第一层次，满足客户优越感和开发商形象是第二层次。要注意的就是：在销售期，客户优越感和开发商形象往往成为第一层次（越高档越体面）；但一旦建成，又有多少人多少时间真正去消费去享用这些“高档”。所以销售期的客户需求与实际使用期的客户需求是不一致的。为了销售推广，也为了持续经营，在建设前把握好两者恰如其分的契合点至关重要。　　所以要研究不同客户的需求差异，然后确定适合某特定项目的会所功能配置。项目定位决定会所功能配置，绝对严禁不切实际的“好大喜功”！　　我们把不同家庭结构、不同收入阶层、不同年龄的人群对各功能的需求差异分析如下，供参考：　　1、不同家庭结构需求取向　　不同家庭结构可以分为：核心家庭1、核心家庭2和主干家庭。从下图可以知道：各种结构的家庭偏爱的活动偏重体育活动，由强到弱：游泳、羽毛球、乒乓球、网球、桌球、篮球、健身和保龄球。核心家庭2和主干家庭无论在活动类型还是活动频率上都非常相似，原因是家庭中老人和小孩成为居住区生活的主体，他们的活动对居住区内的设施具有较强依赖性，同时，又是大众性活动，他们活动必须由社区来提供。　　核心家庭1，特别是高收入主干家庭其主要活动首先具有较强的可选择性，既可在居住区内设置又可由居住区社会资源提供；其次这类家庭偏好的活动往往偏高、占地规模大、建设资金高，同时活动具有较强排他性（如网球、保龄球），并且这类家庭会在一段时间后向前二种转化。所以会所配置要先考虑前两种家庭的需求。? 　　2、不同收入阶层家庭需求取向　　依据收入水平，我们将家庭划分：低收入家庭、较低收入家庭、中等收入家庭、较高收入家庭、高收入家庭五种。从下图可以看出：游泳为各个阶层居民的共同取向；中、低收入家庭往往从事户外羽毛球、乒乓球、桌球、篮球等大众性活动；较高收入和高收入偏好网球、健身、保龄球、室内羽毛球。中低收入家庭休闲活动集中在居住区内，高收入则有更多选择，同时还有排他性。? 　　3、开发商如何对会所功能配置作出选择？　　如果要摆脱负债经营同时又满足客户需求，开发商必须在建设投资、经营收益和社会效益这三个因素之间进行权衡，进而明确设定哪些科目。依据投资、收益、使用效果的差异将会所科目抽象划分为6种类型，在供给和需求之间，在开发商利益与客户利益之间做一个拟合：? 　　——情况A，投资少、收益高、使用频率高，这是最理想的；　　——情况B，虽然经营收益少，但社会收益高，有利于提升发展商的社会形象，会给后续项目带来外部效应，加上这些科目建设资金少，所以应当加强设置；　　——情况C，对客户和开发商任何一方没有意义，建议取消；　　——情况D，虽然投资较高，但鉴于经营收益好，客户使用频率高，这样科目发展商可以接受；　　——情况E，鉴于建设投资高，经营收益低，建设资金在较长一段时间无法收回，虽然客户需求强烈，但应根据科目具体特点权衡配置；　　——情况F，不切实际的“好大喜功”正是目前许多会所通病，这样科目最好不做（豪宅别墅等高端项目除外）。　　同时，发展商要注意单一功能空间复合使用的可能性，减少重复建设。一室多用，一场多用，一物多用。如会议室、多功能厅和西餐厅等往往可以并用。　　满足了项目的客户需求并不等于万事大吉，会所的开发与经营就会成功了！还有其他要件，见下文。 　　二、会所配置的功能设计　　根据对宁波、杭州、上海、广州、深圳、成都、重庆、大连等几个城市的调研，研究发现使用频率最高的科目集中在大众化性活动项目上，业主对户外简易体育设施如门球、单杠、双杠等普及性活动需求强烈，而高档豪华项目明显过剩。很多开发商做了许多普及性活动设施，在销售期也不会将这些作为“卖点”宣传，客户购房时也不会去关心这些“低档”设施的。　　再具体一下，实际使用频率较高的科目有：棋牌室、健身室、影音室、乒乓球室、儿童活动中心、便利店、游泳池、网球场、篮球场等；有的还配备美容室、阅览室、酒吧、茶/咖啡厅、多功能厅等配套休闲设施。　　我们宁波在会所配置上也往往以大众化性活动项目为主打科目，但为何门庭寥寥？问题就在于：客户需求与实际使用仍会存在较大的差异