广告活动的的策划课件.pptx

第七章 广告活动策划;教学目标;教学要点;关键词;导入案例;有一个地方，叫天涯：;天涯有一个位置，叫沙发：;众多沙发里，有这样一个ID：;沙发展示：;发帖挑衅：;三千沙发的背后，是一场策划：;彪悍的小Y不只是抢沙发：;剽悍的小Y，不只在天涯：;小Y的Y450爱心便当：;小Y火了：;媒体跟进了：;彪悍的小Y在网下：;“小Y”事件概括 ;“小Y”事件炒作过程分析;网络现存搜索结果统计 ;操作执行费用分析 ;“小Y”事件营销创意分析 ; 第一节 广告与活动策划;一、活动的概念及分类;（二）活动的分类 1、特大活动 2、特别活动 3、重要活动;二、活动的社会效益;三、广告活动策划的基本要求;四、广告活动策划的程序;案例;;营销创意大赛 – 核心信息;提交活动官网  提交完整创意文案（PPT/Word形式不限) 提交成型的视频、音频作品 ;创意 50%;;;;;;;通过包装优秀作品及亮点种子团队，传播Y470霸气外露的产品特性，强化年轻人渴望实现彪悍成长的价值主张。;;目的： 扩大联想及精英汇的影响力，宣传Y470彪悍理念，讲解参赛流程细节。 内容： 联想员工分享联想企业文化、职业经历。 产品经理从彪悍的角度，介绍产品。 会长讲解活动参赛细节。 要求： 1、至少一名联想员工 出席活动。 2、活动照片及视频上传至fansclub大赛平台及精英汇人人主页。 ;;海选原则： 1、通过网络投票选出3支作品、初选评委选拔7支作品参加校级比赛。 2、报名团队不足10支的分赛区取消，就近归入其他赛区海选。 3、各分区如有优秀作品未能在报名截止前提交，分区说明后，可另行提交。;目的： 各校级赛区前10名入围团队，校内PK。 内容： 团队及作品展示 专家答疑 前两强晋级 （暂定） 要求： 1、至少3人，包括一名联想分区员工。 2、比赛执行后完成媒体报道。 3、活动照片及视频上传至fansclub大赛平台及精英汇人人主页。;目的： 各校入围团队进行省级PK，冠军晋级大区决赛。 内容： 团队及作品展示 专家答疑 各校前两强PK（暂定） 要求： 1、评委数量至少4人，至少一名联想员工 2、比赛执行后完成媒体报道。 ;目的： 各省级优胜队伍进入大区决赛??冠军晋级全国决赛。 内容： 团队及作品展示 专家答疑 各省前三强PK（暂定） 要求： 1、评委数量至少4人，至少一名联想员工 2、比赛执行后完成媒体报道。; 第二节 广告活动策划; 一、事件营销策略;一、事件营销策略 （一）事件营销的概念及分类 1、事件营销的概念 事件营销是在营销过程中，借助或人为的制造某一特定的事件，引起社会及顾客的注意力、关心力、传播力，从而促使品牌的提升或促进销售的营销活动。;2、事件营销的类型 （1）创新营销型 （2）公益活动型 （3）规划经营管理型 （4）善用时势环境型 （5）引导教育新知型;（1）创新营销型;中国蒙牛企业;赞助中国“申奥”成功――掷地有声 ;搭乘“神五”一起腾飞;众人相传爱的火炬;思考;（3）规划经营管理型;（4）善用时势环境型;■解读 　　客观来讲，在“SARS”横行之前，“威露士”在中国市场的销售一直是不温不火。而在 “SARS”事件之中，“威露士”果断采取的一系列“非典”实验迅速奠定了其在消毒市场的霸主地位，并狠狠提升了一把品牌的美誉度。而这备受肯定的“非典”实验——绝非投机取巧，而是趁势而上。;敏锐预见非典商机 　　威露士的“非典”实验共分两个阶段。 　　第一阶段(2月10日—13日)为启动阶段。2月10日，以生产消毒药水著名的外商独资企业莱曼赫斯公司中国公司人员通过收集各方信息，敏锐地预见到非典商机，迅速成立了专门应急小组。并于2月11日在广州几大主流报媒推出平面广告：“预防流行性疾病，用威露士消毒药水”，从而拉开了消毒市场的第一轮战役。 　　第二阶段始于2月11日。这天，广州市政府召开了新闻发布会，呼吁广大市民：“注意手的清洁和消毒……”新闻发布会上午召开，威露士下午就将原定于2月12日在南方都市报投放的消毒药水广告改为“防止病从手入，请用威露士洗手液”。值得称道的是，这个广告刚好和市政府召开新闻发布会的报道同日出街，从而增加了广告的可信度。;率先大规模捐物 　　而在连续几天增加自身曝光率之后，威露士马上警惕地意识到——如果广告太多，或许会引起受众的反感。于是，威露士开始启动第三阶段(2月17日-2月26日)，以达到巩固自身品牌地位的目的。在第三阶段，威露士一举将原来强调功能和品牌的广告诉求改为公益广告——“巩固健康生活请用威露士”，从而博得公众好感。同时针对其一个直接竞争对手的广告语“专业消毒选××”，威露士推出新广告词“专业化、更出色，家庭消毒选威露士”。从而将自身品牌诉求更快