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Where are we going?(Point B)我们将往何处去 看完广告后，期待消费者有什么反应？（不是待他买过产品后） 实际，别许实现不了的愿望 Point A Point B The Button Support The Button 按钮 最单纯，最精简，最有效的一件事，说出来，就能造成改变。 The Button 按钮 (续) 当你有比别人好的地方，快说出来 可能是该品类的类别共通利益点，但你的对手忽略或没有提及 可能纯是感性的原因 单纯 The Button 按钮 (续) 理性 感性 感官 快速 信赖／安心 清凉 安全 味道强劲 社会地位 柔软 好吃 自我实现 悦耳 抓地力强 个人风格 香味 服务好 受人注意 听得清晰 班次多 爱、照顾 冷 遍布全球 美丽 硬 尊贵 放纵 The Button 按钮 (续) 利益点可以像爬楼梯般一阶阶演进 理性 感官 感性 特点 特性 利益点 The Button 按钮 (续) 举例 锁 坚固的锁 小偷撬不开 家里很安全 用了它很安心 The Button 按钮 (续) 举例 桔子 含有 维生素C 吃了不易 感冒 有益健康 家里人多吃 都健康 好妈妈 家电行业可行性分析 我们这个行业到底在贩卖什么? Great Ideas 形成 Great Idea 的第一步 形成 Great Idea 的第一步Great Brief Great Brief 需要什么?? Great Brief 需要什么??Great Strategy Great Strategy 需要什么? 有深刻的了解 有逻辑的整理 有创意的启发 现行Briefing的格式(九阴真经) Marketing Aim 行销目的 现行Briefing的格式(九阴真经) Marketing Aim 行销目的 Role of Advertising 广告扮演的角色 现行Briefing的格式(九阴真经) Marketing Aim 行销目的 Role of Advertising 广告扮演的角色 Brand Definition 品牌定义 Brand Definition 品牌定义(续) Coke：温馨、欢乐、正统、稳重、健康 Pepsi：年轻、叛逆、挑战 Target Market 目标消费群 我们的讯息究竟要影响谁? 他们是有血有肉，活生生的人 不是 “25~45 岁，居住在北京市的男女，受过大学以上 教育，月收入在1,500人民币以上。 Target Market 目标消费群(续) 清单 是谁（人口统计／心理） 有什么需求要被满足 与本品类的关系，为什么要使用这个品类 与本品牌的关系 如何看广告 Target Market 目标消费群(续) Who What How Why Target Market 目标消费群(续) 问自己“机会在哪里？” Competition 竞争范畴 从消费者观点来看，到底有哪些产品／品类／品牌在互相竞争 以远到近详细分类 它们在说些什么？在消费者脑海中占有什么？写出来 如果你晚进一个市场，千万不要采取与竞争品牌相同的论点和作法。 Competition 竞争范畴(续) 不是购物清单，不要列下所有的品牌／品类 不要只寻找最明显的答案，再寻找一下 是定义真正战场的机会，竞争战场的选择影响你的定位、利益点和一切。 Where are we now?(Point A)我们现在何处 我们的消费者在此刻如何看待本品牌? 如何看待竞争品牌和他们的广告? 用第一人称，生动的日常语言 Where are we now?(Point A) (续) 真实点 醒醒吧！ 说些人话 说些相关的话 Ogilvy Mather China *