电视购物商业模式研究.docVIP

电视购物的商业模式研究 摘 要：电视购物，兴起于欧美，已经有40多年的发展历史。它是现代社会发展的一种产物，但它同时也在改变着现代社会：为企业提供新的营销渠道、为媒体提供新的赢利点、为消费者提供了新的消费方式与消费理念，为相关产业提供了新的发展机遇。中国大陆电视购物兴起于上个世纪90年代，在经历了长久的混乱与无序发展之后，近年终于在各方的努力之下逐渐步入正轨。而今，以建立于2006年的快乐购为代表的家庭电视购物企业逐渐成为中国电视购物行业的主流。同时，快乐购作为中国电视购物业的新兴企业，迅速发展并超越了传统的电视直销购物企业，它的崛起的背后是有与传统电视购物迥异的商业模式的支撑。本文参照亚德里安.斯莱沃斯基的商业模式的观点，从战略定位、客户选择、价值获取、价值构建、价值维护几个角度来解剖快乐购的商业模式。然后，对快乐购的商业模式从快乐购的规模、网络、品牌、地位几个角度对快乐购的运营绩效进行评估。同时，也分析出快乐购的商业模式在信任度、规模、营销、联盟、产品、人员等几个方面还存在问题。最后，针对这些问题，在以把快乐购建设成全球媒体集团的总宗旨的指导原则下，提出了优化建议，以期为快乐购的发展乃至中国整个电视购物行业的发展提供可资供参考的建议。 关键词：电视购物，商业模式，快乐购 1. 绪论 1.1 研究背景 1.1.1 研究背景 （1）电视购物的兴起及发展 就全球范围来看，电视购物节目自产生以来已有40余年的历史，专业的电视购物频道也诞生了20余年。电视购物现已成为欧美，日韩等发达国家和地区消费者接受和喜爱的一种消费方式，并已发展成为一个规模庞大的产业。 1946 年第一个电视购物节目《Let’s go teleshopping》在美国出现。早期的电视购物是将事先录制好的电视购物节目穿插于无线电视的某些节目中播出的，时间短则30秒或1到2分钟，长则30分钟或1小时，大多在周末或者凌晨、午夜后等时段播出，这种电视购物普遍被称作“信息广告”(Infomercials)。 1979年，“家庭购物电视网”Home Shopping Network(HSN)成立，起初只是一个小型的电台购物节目，直到1985年才真正实现在数字电视上进行播放，变身为专业的电视购物频道。 1986年，QVC成立，QVC的三大原则就是质量(Quality)、价值(Value)、便利（convenience）。QVC现在每天24个小时播送节目，全年无休。QVC覆盖了全美96%的有线电视家庭用户和接近25300万的卫星电视家庭用户，并在全球拥有超过1亿6千万家庭用户。在欧洲、在德国、在亚洲的日本，QVC与当地的电视台联营，将经营范围拓展开来。的净销售额高达70亿美元，而同年QVC.com的净销售额也超过10亿美元。 而在亚洲，电视购物发展最为蓬勃的是韩国和中国台湾地区。早在1995年，当时韩国两家较大的家庭购物公司CJ和 LG被批准开设了自己的电视购物频道。2001年，又批准了现代、WooRI和农水产三家公司开设家庭购物频道。这几家可以利用自己掌握得频道资源进行24小时连续的家庭电视购物节目直播。目前，韩国五大电视购物运营商(LG、CJ、友利、韩国农水产品、现代)的市场份额占整个韩国电视购物市场份额的90%，其中CJ、LG等龙头企业已将触角伸至中国大陆，并利用其先进的管理技术在中国大陆掀起了电视购物风潮。 1.1.2 研究目的与意义 本文的研究目的主要包括以下几个方面： 第一，借鉴亚德里安.斯莱沃斯基的商业模式理论，建立一套电视购物企业商业模式的分析框架。 第二，通过解剖快乐购的商业模式，分析其不足，为快乐购的发展提供一些可供参考的建议。 第三， 通过研究快乐购的商业模式，为整个中国的电视购物行业发展提供一个可供借鉴的模式。 研究电视购物盈利模式具有重要的理论意义和现实意义。 第一，理论意义。电视购物频道在中国已经有20多年的历史， 但是，当前各界对电视购物的理论探讨落后于实践。国内对于电视购物的研究主要关注电视购物与电视直销的性质界定、电视购物存在的失范行为等。可是随着电视购物在实践中的不断深入，引发出一系列值得关注的问题。电视购物究竟该采取哪种商业模式才能获得长足健康的发展？这不得不涉及到电视购物的商业模式探讨问题。而本文相信通过研究目前在中国电视购物行业中发展势头较好的企业快乐购的赢利模式，会使国内电视购物研究理论进一步完善，并将快乐购的发展甚至整个中国大陆电视购物行业的发展推向一个新的高度。 第二，实践意义。本文的研究在查阅大量文献资料的基础上，充分借鉴国外商业模式的研究理论，结合本土企业快乐购的实际情况，并进行了大量的调查研究后总结快乐购的商业模式，为国内电视购物业的发展提供可供参考的模式。 1.2 文献综述 1.2.1 电视购物的概念 （1）电视购