定价策略---很好的幻灯片.pptVIP

第九章 定价策略 引导案例 ——哈根达斯极品餐饮冰激凌 哈根达斯于1961年诞生于美国纽约，由美国通用磨坊公司（General Mills INC）生产，年销售额达15亿美元。80年代中期进入乳制品业发达的欧洲以及亚洲的日本、香港等地，90年代进入韩国、马来西亚、泰国、印尼，1996年进入中国大陆，在上海开了首家专卖店。2001年12月，雀巢公司以6.41亿美元的价格买下通用磨坊50％的股份，从而拥有了哈根达斯美国商标99年的使用权，并计划收购全球（主要是欧洲市场）的品牌使用权。 美国国内价格—— 2.99美元！！外国国外市场——极品餐饮 和路雪 伊利 美登高 第一节 影响定价的主要因素 第二节 企业定价方法 第三节 定价策略 第四节 企业应对价格变动的策略 一、新产品定价策略 （二）产品生命周期定价策略 1、导入期 2、成长期 3、成熟期 4、衰退期 差别定价的适用条件 1. 市场必须是可以细分的，而且各个细分市场有着不同的需求程度。 2. 低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这种产品倒卖给别人。 3. 竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。 4. 细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入。 5. 价格歧视不会引起顾客反感。 6. 采取的价格歧视形式不能违法。 哈根达斯——极品餐饮冰激凌 哈根达斯于1961年诞生于美国纽约，由美国通用磨坊公司（General Mills INC）生产，年销售额达15亿美元。80年代中期进入乳制品业发达的欧洲以及亚洲的日本、香港等地，90年代进入韩国、马来西亚、泰国、印尼，1996年进入中国大陆，在上海开了首家专卖店。2001年12月，雀巢公司以6.41亿美元的价格买下通用磨坊50％的股份，从而拥有了哈根达斯美国商标99年的使用权，并计划收购全球（主要是欧洲市场）的品牌使用权。 2.99美元！！——极品餐饮 和路雪 伊利 美登高 成本分析： 变动成本： 自称以纯天然的原材料制造，刚进入中国的时候，号称所有产品都是从美国空运过来的，以全球统一的新鲜、天然的口感来款待中国消费者，让中国的消费者无法抗拒。并且产品的原料来自全球各地，所以变动成本主要是原料成本，以及相关的运输成本，进入中国时的关税。 固定成本： 专卖店的投入，旗舰店的投入可高达数百万元 小甜品屋的装修的资金可能也要几十万 哈根达斯盛冰激凌的不锈钢碗价格为42美元，汤匙为8.5美元。冰激凌制造机器的投入，在美国，家用机器基本上是几十美元，其他的从几百美元到上千美元不等。 经营成本： 哈根达斯搞专卖店是采取特许经营的形式，作为专卖店，需要交2万美元的特许经营费，并且要求有8万美元的资金。 目标消费者——处于收入金字塔顶峰的、追求时尚的年轻消费者，尤其是小资产阶级，情侣等。这类人追求时尚，对价格敏感性相对较低。 影响价格敏感的因素： 对比困难效应——高端 价格质量效应——“时尚生活品质” 独特价值效应——“爱她就请她吃哈根达斯” 为何如此高价？ 经济价值＝参考价值＋差异价值 定价策略分析 市场目标——保持在高价冰激凌市场上的领导地位，巩固哈根达斯高贵浪漫的形象。 定价方法——撇脂定价法 撇脂价格往往相对于购买者愿意支付的价格来 是较高的。哈根达斯采取这种定价方法的优势 原因主要有以下几点： 产品良好的品牌形象，高端的品牌定位 2. 最佳的分销渠道 3. 感性的、注重生活品味的消费者 思考: 哈根达斯的撇脂定价策略被证明是成功的，这是多方面的因素共同作用的结果，但是也不是任何产品都能实行这个策略，企业在制定定价策略时要跟企业市场目标，自身资源约束情况考虑。不能盲目实行撇脂策略。星巴克咖啡的撇脂策略与哈根达斯有异曲同工之妙，都是通过典雅的咖啡店，并且价格都非常高，如咖啡一杯要3美元，但是她2002年的销售收入却达到了32亿美元。对于品牌声誉好的中国产品在进入其他国家时可以考虑采取撇脂策略，如茶、瓷器之类都比较有名，但是现状是基本采取低价策略，从而给人造成价低质劣的印象。因此可以借此模仿哈根达斯的做法，采取这种策略。 中档 中低档 中低档 营销学的两条经典理论： 品质较高的产品，价格可以不成比例地提高；定价较高的产品，则会使消费者认为产品的品质较高。 ——高品质的情感定位 经济价值是消