解析自有品牌策略及绩效关系的迷思.pdfVIP

論文分享 解析自有品牌策略 與績效關係的迷思 文 林婷鈴 （台北大學企業管理學系副教授） / 壹 、研究問題的思維 來自現象的觀察或實際的情境 -- 過去在國外品牌大廠為降低人工成本 、釋出產能與資金以便將能力專注於提升產 品價值的研發創新與品牌行銷的情況下 ，使得台灣資訊電子廠商能獲取以代工的方 式培養本身的製造能力 ，並透過參與其他品牌廠商的產品設計與開發工作 ，而讓本 身不但具有為顧客產品提出改善建議的能力 ，還能有能力執行自產品創意到產品商 品化的價值鏈活動 。但近年來 ，台灣的資訊電子製造業正面臨新興開發中國家的低 價競爭 ，使其陷入微利的生存空間 ，許多過去以代工生產為主的廠商 ，當其遭遇到 強大的競爭壓力使獲利空間受到擠壓時 ，其所思考的策略常是想運用行銷資源的投 入建立自有品牌 ，藉此作為提升績效或達成成長目標的途徑之一 。 1 年 月 2 0 0 8 11 北大EMBA 22 論文分享 但是 ，自有品牌並非改善經營績效的萬靈丹 ，品牌權益的建構是需要廠商長期 的資源挹注 ，品牌不僅僅是名稱而已 ，還代表顧客對產品的認同與價值的認定 。 雖然 ，宏碁總經理王振堂表示 ，即使是自有品牌曾讓宏碁面臨品牌虧損以及被迫 分割的命運 ，還是認為 ：「 做得再好 ，也比不上品牌的價值」 （商業周刊 ， OEM 2003 ）。不過 ，自有品牌策略是否能讓廠商解決目前經營上的困境 ，許多經營者 仍然帶有存疑的態度 。在 年 月號的哈佛商業評論中文版所討論的個案 ，是針 2003 4 對一家 「派對公司」是否應具自有品牌的個案評析 。其中 ， （多 Frank E. Weise 倫多 公司的總裁兼執行長）與 （ 公司的行銷長）兩位實務 Cott Micky Pant Reebok 界人士對該個案的建議為 ：「我從沒看過哪個產品品類是不需要重視品牌的 。對廠 商而言 ，自有品牌是非走不可的路 ，因為在一個日漸不友善的世界裡 ，品牌提供了 熟悉 （ ）的舒適感 ，就連簡單的紙杯 、紙盤也不例外」。另一方面 ，同 familiarity 樣地在對該派對公司的評論中 ， （賓州費城華頓商學院的行銷學 Stephen J . Hoch 系教授）認為 ：「該派對公司或許有能力自創品牌 ，但卻找不到證據證明該公司過 去在建立自有品牌和安排相關的行銷活動上 ，已培養出核心的競爭力 ，也就是其執 行能力的考量 。」而且 ，公司在自創品牌的同時 ，也可能須面臨國際品牌大廠的抽 單與報復 ，或會對其他夥伴 （通路商或代理商）關係具有影響 。 因此 ，公司的自有品牌策略 ，是否具有實質效益則尚待商榷 。李吉仁 （ ） 2003 在世界經理文摘的專訪中亦指出 ，廠商於思考下一個成長出路時 ，常常會想要建立 自有品牌 ，這是一個迷思 ，因為自有品牌後面如果沒有具有創意性的產品 ，組織研 發與技術能力的配合 ，充其量不過就是個品牌名稱 ，是不具有強勢或有價值的品牌 權益 。 本文係在上述的背景條件下 ，與台灣大學任立中教授及暨南大學陳靜怡助理教授 所引發共同探討的研究議題 ，並於 年