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零售业电商代运营专题-深入品牌价值链，打破盈利桎梏 [Table_MainInfo] 零售业行业 2016-4-18 行业研究(深度报告) 电商代运营专题之三： 深入品牌价值链，打破盈利桎梏 评级 看好 维持 [Table_Author] 分析师 李锦 (8627 lijin3@cjsc4#ff66ff.cn 执业证书编号：S0490514080004 联系人 陈亮 02765799539 chenliang5@cjsc#ff66ff.cn 联系人 刘亚舟 02765799539 liuyz1@cjsc#ff66ff.cn 联系人 杨靖凤 （8621 yangjf@cjsc#ff66ff.cn [Table_QuotePic] 市场表现对比图（近 12个月） -57% -38% -19% 0% 19% 38% 57% 76% 2015/4 2015/7 2015/10 2016/1 零售业 上证综指 深证成指 资料来源：Wind [Table_#ffff66Doc] 相关研究 《关注低估值强激励与细分市场高增长标的》 2016-4-17 《长江零售每日资讯（2016.04.15）》2016-4-15 《长江零售每日资讯（2016.04.14）》2016-4-14 报告要点 ?? 代运营商：从幕后走向台前 电商代运营行业面临集中度低，盈利备受考验的难题，在行业汰换和运营服务 能力提升后得以改善。随着与资本对接加快和深入品牌产业链，代运营商从幕 后走向台前，空间和盈利限制被打破。2015 年宝尊电商首次盈利，净利润 2262 万，目前已与资本对接的企业平均盈利达 3000 万级别，增速保持 30%以上。 ?? 发展格局：基础运营向供应链重塑 一方面，实体零售增速低位震荡，电商增速放缓，市场进入存量竞争阶段，渠 道基础运营重要性凸显。另一方面，在信息技术进步和消费水平提升下，中小 品牌崛起、线上渠道入口层级增加及个性化消费需求提升，代运营从前端店铺 基础运营，逐渐向上游供应链延伸，与品牌商深度绑定，以助力其品牌推广、 渠道分销、定制化生产，以更好满足消费需求，攫取市场份额。 ?? 成长空间：专业服务价值多元变现 随代运营商与品牌深度对接，专业服务将迎来多维度变现，成长及盈利空间打 开：1）嵌入到品牌商上游供应链环节，开拓和延伸更多元化服务，提升向品 牌溢价力，从而攫取高毛利；2）打造品牌集合店，集中提供基础运营服务、 借品牌背书提高集合店知名度，以降低基础运营和营销费用；3）凭借对消费 者深度把握，开发契合消费者需求的差异化自有品牌，打开新的市场空间。 ?? 正待破局：品牌粘度，单企扩容 虽凭运营优势嵌入到品牌产业链，但仍存两大因素限制企业规模提升：与品牌 商粘性较弱，人员需求较大。针对前者，行业先行者尝试以组建合资公司或与 品牌相互股权融合的形式，加深利益绑定；针对人力资源需求较大，管理风险 集聚，构建合伙人制、并购整合或为较佳选择，具体成效尚待时间检验。 ?? 估值分析amp;标的推荐 对比美国 GSI 和 Ulta 的运营模式和估值水平，我们发现，代运营行业收入增速 为估值基础，而嵌入到品牌产业链深度挖掘品牌资源价值后的高盈利水平为博 取溢价的核心。我们认为，品牌资源积累、产业链延伸、提供多元服务等能力 将直接决定代运营公司的持续成长性和盈利水平，据此围绕两条逻辑建议重点 关注：1）运营优势突出，定位于品牌触网需求强和毛利率较高的化妆品行业， 建议关注青岛金王、莱茵生物、潮宏基；2）与品牌深度绑定，以多元服务能 实现品牌与代运营商共同成长，建议关注南极电商、兔宝宝、新华都。 行业研究(深度报告) 目录 代运营商：从幕后走向台前 .......................................................................................................... 6 发展格局：基础运营向供应链重塑 ............................................................................................... 9 市场扩容渠道延伸，基础运营前景广阔 ................................................................