管理学5消费者的个性心理与消费者行为课件.pptVIP

升达经贸管理学院 宁震霖 导入案例 珠宝的个性消费 珠宝消费历来有三种形态：打扮、保值和表现个人品味。一贯看中生活享受的台湾人钟情于珠宝，不仅在于其美丽动人，更主要的是出于保值考虑。一般市民购买珠宝离不开理财心态，上层人士则热衷于以珠宝炫财。上流社会的俊男淑女在重要场合绝不佩戴曾使用过的珠宝。他们走进珠宝店，往往习惯于这样询问：“有没有最新、最大、最贵的？”这种以珠宝炫耀财富、地位与身份的风气，使台湾人在珠宝拥有量上可傲视全球。 而与台湾人大异其趣的是欧美人士，他们看珠宝是为了表现个性，甚至把珠宝当成艺术品。这种心理促使欧美珠宝设计向生活化、个性化、多元化方向发展。以法国名牌珠宝科曼夫为例，就有古典系列、休闲系列、青春系列、豪华系列等。设计上或质朴、典雅、或活泼、俏丽；或新潮、时尚，或简单、大方，迎合了不同消费者的需求。 案例思考：台湾和欧美消费者的珠宝消费有何区别？ 教学目标 通过本章的学习，了解个性的内涵及内在结构，掌握能力、气质、性格、自我形象的不同类性急其在消费者身上的体现，从而真正理解消费者的个性对消费者行为的影响。 本章主要内容 5.1 个性的内部结构及其对消费者行为的影响 5.2 消费者的兴趣与行为表现 5.3 消费者的能力与行为表现 5.4 消费者的气质与行为差异 5.5 消费者的性格特征与行为表现 5.6 自我形象与消费者行为 引子：推孟和希尔斯的调查小组对被研究者做了半个世纪追踪，从被研究者10岁时开始追踪他们的生活，一直到他们60岁的时候，这样积累了大量宝贵的第一手材料。在对这些材料的研究基础上，研究者们发现智力与成就有一定的关系，但并不是完全相等的，早年时智力超常并不能保证成年的才华出众，有成就的人并不都是那些老师和家长认为十分聪明的人。对男性被调查者中成就最大的20%和最小的20%进行的比较表明：这两组人的差别并不是智力的高低而在于个性品质的不同。成就大的一组表现出更强的进取心、信心和坚定。 本节主要内容 5.1.1 个性及其基本特征 5.1.2 个性的成因 5.1.3 个性的内部结构 5.1.4 个性对消费者行为的影响 5.1.1 个性及其基本特征 （1）个性（人格）的含义 “个性”（Personality）一词来源于拉丁语Persona，意为演员所戴的面具，而后引申为一个人在生活中扮演的角色以及个人品质的总和。它是指个体带有倾向性的、比较稳定的、本质的心理特征的总和。 （2）个性的基本特征 稳定性、整体性、独特性、可塑性、倾向性 5.1.2 个性的成因 先天+后天→个性 5.1.3 个性的内部结构 5.1.4 个性对消费者行为的影响 （1）个性与品牌选择 品牌个性属于品牌形象，是指品牌特性的传播及其在此基础上消费者对这些特性的感知。品牌个性可以激发消费者的一致性反应。 （2）个性与新产品选择 （3）个性与购买决策　 本节主要内容 5.2.1 兴趣的本质 5.2.2 兴趣的特点 5.2.3 消费者兴趣的类型 5.2.4 兴趣对消费行为的影响 5.2.3 消费者兴趣的类型 （1）偏好型 （2）固定型 （3）广泛型 （4）随意型 5.2.4 兴趣对消费行为的影响 （1）兴趣有助于消费者积极了解商品，产生购买欲望。 （2）兴趣能够帮助消费者较快地作出购买决策并尽快地付诸实施。 （3）兴趣可以刺激消费者对某种商品的重复购买或长期使用。兴趣是品牌忠诚的重要原因。 第 3 节 消费者的 能力与行为表现 本节主要内容 5.3.1 能力的心理学含义 5.3.2 能力的类型 5.3.3 能力的差异 5.3.4 消费者能力的构成 5.3.5 能力与消费者行为表现 5.3.1 能力的心理学含义 所谓能力，是指人们完成某项活动所必须具备且直接影响活动效率的个性心理特征。 5.3.2 能力的类型 （1）基本能力 又称一般能力，是个体顺利完成各种活动必须具备的能力，如注意力、观察力、记忆力、想象力、思维能力等。 （2）特殊能力 是顺利完成某特殊活动所必须具备的能力，如创造力、鉴赏力、组织领导能力等。 5.3.3 能力的差异 （1）水平差异（智商高低差异）。 按照世界上流行的评判标准，智商70为低能，70-80介于迟钝和低能之间，80-90为迟钝，90-110为普通智力，110-120为智力较高，120-140为智力优异，其中130为天才，大部分人的智商都介于