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关于秦池崛起与衰落的调研报告 刘琦 导语 自改革开放以来，一大批的国有民营企业逐渐成立并发展起来。其中不乏有的发展良好，越做越大，但是也有一批企业因策略不当，管理不善，缺乏公关经验等而逐渐没落下去。对此，本着就近原则，我对本地的秦池酒厂进行了调查研究，并做此报告。 调查对象与方法 调查对象 山东临朐秦池酒厂及相关人员 调查方法 查阅资料，实地参观，走访调查，访问有关人员。 调查结果及分析 调查结果 秦池大事记年表 1990年3月，山东省潍坊市临朐县秦池酒厂注册成立。在成立之初三年时间里，它只是山东无数个不景气小酒厂之一，每年白酒产量一万吨左右，产品从来没出过潍坊市。潍坊每个县都有自己的小酒厂，像青州的云门春、安丘的景阳春等等，因为酒类税收高，素有“当好县长，办好酒厂”的说法。 1993年，姬长孔来到秦池担任经营厂长。 1994年，秦池以沈阳为突破口，在东北、华北和西北地区实施滚动式销售，年度销售额突破1亿元。姬长孔带着50万元的支票赴沈阳，密集投放广告，甚至用飞艇做促销，制造轰动效应。秦池一战成名。 1995年11月8日，秦池以6666万元获得中央电视台新闻联播后5秒黄金标版，成为第二届标王。第一届标王，孔府宴酒，3079万元，山东的酒文化。 1996年，秦池的销售额从前一年的3.2亿元猛增至9.5亿元，被评为中国明星企业。同年11月8日，在中央电视台的第三届广告段位招标会上，秦池以3.2亿元的天价夺为标王，这一数字相当于1995年秦池全年利润的6倍多，比竞标的第二位整整高出1亿元。那时候有个说法，秦池每天开进去一辆桑塔纳，开出来一辆豪华奥迪。3.212118亿，是姬长孔的电话号码。所以说，秦池的衰败，不仅使临朐损失了很多的利税，很多的就业，很好的发展机会，也给央视减少了很多的广告收入。秦池以后，几年内各标王都没有到3亿了。 1996年后，秦池确定了“永远的秦池，永远的绿色”的形象宣传主题。当年年底秦池的灌装生产线从5条增加至47条，“秦池特曲”荣获当年白酒行业的唯一绿色食品认证。那时候，临朐人会自称为“秦池人”，因为他们对秦池有着极深的感情，家家户户都会藏着几瓶秦池酒。秦池便是临朐的骄傲。 1997年1月，秦池被评为中国企业形象最佳单位。同月，北京《经济参考报》的一则关于秦池白酒用川酒勾兑的系列新闻报导被国内无数家报刊转载。当年，秦池的营业额下降到6.5亿元。秦池自始至终都并非罪大恶极，“勾兑”在白酒行业一直都很普遍，而且其质量确实是有保障的。然而，不能只怪媒体的夸张的报导。那时的秦池，经营理念尚不成熟，完全没有思想准备应对这突如其来的负面报导，危机公关的缺失断送了一个好品牌。如果，那时候临朐政府有能力帮秦池一把的话，应该也是有些用的吧，可惜心有余而力不足。 1998年3月，姬长孔黯然离开秦池，调入北京某部委任职。当年秦池年度销售额仅3亿元。现在的姬长孔只是五粮液的代理商，回顾五年的秦池生涯，“国家得大头，地方得中头，企业得小头，个人得一身病。” 2000年7月，据《法制日报》报导，一家金属酒瓶帽的供应商指控秦池酒厂拖欠300万元贷款，地区中级人民法院判决秦池败诉，并裁定拍卖“秦池”注册商标。300万成了压垮骆驼的最后一根稻草。 2、结果分析 中国自古便有“名利双收”之说,但在中国企业中,真正能够长时间地做到“名利双收”的并不多。这实际上也完全符合金字塔型的分布结构。近年来,一批企业凭借造名而迅速获胜。这是典型的一夜暴富现象,这种现象进而诱使更多的企业加入到造名的行列。于是,中国企业界普遍存在着过度“造名”、忽视“造实”的现象,以至于最终“为名所累”,完全掉进了造名的陷阱之中。 在总结教训时,酒厂厂长不得不承认:“秦池的遭遇表明,广告不是惟一的竞争手段。要在风云变幻的市场上长盛不衰,归根结底要靠产品质量、售后服务、价格、营销等多种因素。广告称王不等于市场称王,广告明星也决不等同于市场明星。” 历览山东秦池的成败经过,从它的兴衰经历中,我们发现了一个共同的轨迹,即成也造名、败也造名。近年来,一批企业之所以能靠造名迅速取胜,主要还是我国社会的众多人口与消费者的盲目性为其创造了极好的条件。但需要强调的是,并非所有的行业都能靠造名取胜。近年来,靠造名取胜的产品具有三大特点:一是效用的不可检验性;二是效用的滞后性;三是消费的奢侈性。 一些企业利用上述条件,通过造名而暴富,进而诱使更多的企业陷入过度造名的陷阱。所谓过度造名,是指这些企业不是致力于提高产品质量,而是致力于创造与经营某种概念。消费者花掉的巨额费用主要不是消费使用价值,而是消费某种概念。在整个社会中,相当大的人力、物力、财力用于概念的创造与经营,这当然不是一件好事。从某种意义上说,这种经济现象可称之为“概念经济”。 过度造名对消费者是灾难,对企业则是陷阱。近年