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电子商务和国际营销 主讲人：中国社会科学院互联网发展研究中心主任 吕本富 一、电子商务的分类 电子商务可以如下类别： 1、B2C类别，包括B2B2C、C2C类型 2、B2B类别，包括公开B2B、专有B2B 电子商务的最主要的决定因素是交易性质和交易过程，包括：交易前的信息检索、信息评价和交易实施。 二、信息检索阶段的决定因素 1、购买风险 这里的风险是指因错误的购买选择可能造成的损失程度。风险越大，消费者决策就越谨慎，也就越倾向于进行更大范围的信息搜索。然而，如果风险很低，搜索的额外成本将超过因搜索而可能得到的额外收益。 2、购买频率 对于一些消费者非常熟识并且经常重复购买的产品而言，几乎不需要信息搜索，因为在这种情况之下消费者的决策主要是根据以前的经验做出的。这就很容易理解为什么网上日用百货店举步维艰了 3、功能型还是价值表现型 人们购买一种产品或服务的主要目的可以分为两类：有的主要看中的是产品或服务的实际功能，我们称之为功能型商品；而有的则主要是看中可能带来的社会形象或官感享受等心理上的功用，我们称之为价值表现型商品。这两种不同的特性使得在把不同商品搬到网上进行交易时面临的困难程度往往不同。 三、信息评价阶段的决定因素 专业知识与专业技能 在众多的可选产品中成功地进行选择，常常需要消费者具备一定程度的专业知识与专业技能——消费者对一个产品各种属性的理解和懂得如何在不同选择之间进行比较。 ---高接触性还是低接触性 每一种产品都会具有一些能够引起人的某种感官反应的内在特性。这种反应可能来自人类五种感觉（视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉）中的一种或多种。一种产品是否属于高度接触性的产品要依赖于对这种产品进行评价时是否必须依靠多种感官上的评价。 ---高信息含量还是低信息含量 这里指对产品的评价在多大程度上是基于产品的信息属性，在多大程度上是基于产品的物质属性。大多数的产品都是物质属性（原子）和信息属性（比特）的结合体。 四、交易阶段的决定因素 交易实现的可能性 在线交易实现的可能性受许多因素的影响。首先是合同起草和执行的难易程度。举例来说，不动产在线交易的一大障碍就是所需填写的法律文件实在太过复杂。 在线支付是第二关键因素 个人间相互支付在技术上的实现，是以eBay为代表的在线拍卖网站快速增长的一个最重要的原因。 物流配送对于交易的实现 购买行为是一种过程还是一种目的 五、电子商务的应用总结 ---总结我们这一部分的分析：互联网最大的优势在于，对人们的信息搜索带来巨大的效率改进。但是，并非所有商品现在都适合网上交易。 虽然互联网现在不可能影响交易的全部过程，统计表明：美国30-50%的消费者和经销商在购买之前，都会在网络上搜索同类产品的信息，如果企业在互联网上没有信息发布，将会失去巨大的商业机会。 结论：互联网已成为营销工具，特别是国际贸易的营销工具。 六、企业营销的误区 1、随便发送电子邮件 在美国，不速之客类型电子邮件的电子邮件会被当作垃圾邮件处理，没有任何作用。 2、随便发送的传真 在国外，不速之客类型的传真会引起客户的反感，因为它们被认为浪费了客户的资源，没有任何作用。 3、错误百出的信件 语法错误、胡乱缩写、使用中古式英语的商业信笺，将降低公司的形象，使客户产生怀疑。 七、正确的商业信函 1、使用商业信函的正确格式 2、主要内容分为四段 3、第一段主要是吸引 对方的 注意 4、第二段简述公司的产品 5、第三段简述交易方式 6、第四段留下进一步联系方式，包括公司的网站和联系电话 八、公司网站设计 1、网站是国外客商了解公司的最佳渠道 2、网站的设计要简单明了 3、网站的英文版要符合国外的阅读方式 4、可以在国外和国内设立镜像站点 5、网站要定时更新 九、电子邮件的注意事项 1、使用对方公开的电子邮件地址 2、本公司发送的电子邮件不要使用免费的信箱 3、本公司专用的电子邮件要看起来十分可靠 4、电子邮件的格式要符合商业的规范 十、加入B2B网站 1、加入著名B2B网站也是营销的捷径。 2、需要加入行业的B2B网站 3、一般来说，收费的网站的作用较大。 4、免费的B2B网站，主要是看对方的访问量。 管理资源吧 -- --管理人自己的下载网站 --所有资源免费下载，免注册、免登陆、免积分 * *