广告的含义与作用.pptVIP

第六章 一、广告的含义和作用 含义 广义：“广而告之” 狭义：“商业广告”；“经济广告” 英文：“advertisement”——“注意”、“诱导” 作用：Product, Price, Promotion, place 传播市场信息，沟通产销，开展竞争，引导消费，促进生产，活跃经济等 二、广告的基本要求 真实性： “广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求。” “广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。” 违反广告法：处以“广告费用一倍以上五倍以下的罚款”；“构成犯罪的，依法追究刑事责任” 二、广告的基本要求 思想性： “广告内容应当有利于人民的身心健康，促进商品和服务质量的提高，保护消费者的合法权益，遵守社会公德和职业道德，维护国家的尊严和利益” “禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告” 二、广告的基本要求 艺术性： 可以借助多种艺术手段； 注意生动形象性； 富有吸引力； 尽量给受众的各种感官带来美感——寓广告于娱乐之中。 三、广告的种类 按传播媒介分类： 印刷广告：报纸、杂志广告。 电子广告：广播、电视、网络广告。 户外广告：户外、交通广告。 直邮广告：通过邮政系统的广告。 三、广告的种类 按目标受众划分 消费者广告：针对那些购买产品自用或供他人使用的人。 企业广告：针对那些购买或指定产品和服务用于再生产的人。 贸易广告：针对经销产品与服务的中间商（批发商和零售商），他们购买产品再转卖给最终消费者。 专业广告：针对那些遵守某一伦理规章或行业标准的专业人员。 农业广告：针对农牧业人员。 三、广告的种类 按地理区域划分 地方性广告：又叫零售广告，由商业企业所做，其顾客只来自某一城市或当地销售半径内。 区域性广告：只在某一区域而非全国范围内销售产品的广告。 全国性广告：针对全国各个地区的顾客。 国际广告：针对国外市场或世界市场。 三、广告的种类 按目的划分 产品广告：促进产品与服务的销售。 非产品广告（企业或公益）：提升某一机构的责任感或理念，而非具体的产品。 商业广告：具有营利目的，促销产品、服务或观念。 非商业广告：由慈善机构或非营利机构、市政机构、宗教团体或政治组织出资或为这团体制作的广告。 行为广告：旨在引起受众的直接行为。 认知广告：旨在树立某一产品的形象，使受众熟悉产品的名称和包装。 四、广告文案的创作的要求 AIDAS： A: Attention I: Interest D: Desire A: Action S: Satisfaction 五、广告文案的创作原则 效益性原则：不可盲目追求艺术性而忽略了效益性； 独创性原则：要有新颖的创意、独创的构思； 综合性原则：艺术手段，媒体，感官，图文色声型等的综合； 感召性原则：切中需求有的放矢，主题鲜明，情感真挚，引起注意与兴趣，激发思索与共鸣。 六、广告文案的写作结构 标题 新闻式： 上海造纸公司门市部开业 菲律宾增添往中国航线 利益式： 治病不开刀，光到见疗效 为你负责到底 六、广告文案的写作结构 标题 比喻式： 盒中自有花满谷 菲律宾增添往中国航线 问题式：“为什么”，“怎么办” 当你在多媒体教室上课时突然停电怎么办？ “海狸先生，你的牙齿为什么这么白？” 六、广告文案的写作结构 标题 悬念式： 下两块钱的注你能赢回一头奶牛 吃也能吃出苗条 祈使式： 为什么不用索肤特！ 喜爱阳光的同时请保护你的皮肤 六、广告文案的写作结构 正文 引子：紧接标题，对标题所承担的商品、事实或所提出的问题扼要加以说明或解释，并旨引出后文； 中心段：用关键性的、有说服力的论据来证实事实和问题，充分阐述商品的优点，主要是本商品的特殊优点； 结尾：催促人们采取购买行动。 六、广告文案的写作结构 标语（口号） 俗语：车到山前必有路，有路必有丰田车 双关：有线话费，无线沟通 飞白：××牙刷，一毛不拔 赞扬：审慎稳如磐石 表白：我们一直在努力 情感：保持女学生的肤色（√）/防止衰老（×） 号召：要将牙病防，洁银帮你忙 六、广告文案的写作结构 随文 商标和品牌 厂名和厂址 电报和电话 日期和优惠 赎买手续 银行账号 经销商信息等 作业 自选一则广告，评价该广告的优点或缺点 * * AIDMA： A: Attention I: Interest D: Desire M: Memory A: Action