中高档白酒渠道模式革与创新.pptVIP

目 录 白酒行业发展历程回顾 劲酒—营销分离 目 录 近年来，随白酒行业的不断发展和进步，白酒企业的渠道运作模式也在逐步升级。经研究，远景认为有以下几点原则值得我们思考： 1、在变化中升级—变革 2、更贴近消费者—精准 3、服务更加便利—服务 精细化管理误区 创新 变革 发展 目 录 名酒对公关渠道的重视 茅台一直持续公关党政军系统； 五粮液09年在全国，如北京、成都、上海等地设立公关团购部门； 郎酒加强在军事频道传播，努力打造公关团购渠道 远景认为，公关团购已经发展成为特有渠道，并且上升到企业的战略运作层面！ 案例一：洋河拓展 经销商选择—有人脉资源、一定资本、可以是政府部门离退休干部； 经销范围—不限，大到省会市场、小到县级市场； 渠道选择—公关团购渠道发力-形象餐饮终端-流通终端； 销售考核—公关人群拓展、团购销售量为主要的考核指标之一； 核心模式—聚焦目标人群开展销售和活动。 案例二：国窖 背景： 为何09年度五粮液的销售势能减弱？为何水井坊下滑明显？国窖增长？ 国窖团购量增长因素： 平台商运作，直接对公关团购渠道负责； 企业高度重视，对经销商层级考核； 国窖09年度被迫提价不理想，通过大力度的团购政策加强了销售； 团购量的增长，拉动了其他渠道的发展。 案例三：十八酒坊 背景： 自07年开始服务，至09年末。连续三年销量增长速度保持在50%以上，产品结构提升非常明显； 十八酒坊团购量增长因素： 各地办事处成立了独立的公关团购部门，对所辖片区高端消费人群直接对话； 企业高度重视，独立成立小组统筹调配全省资源，并对经销商、办事处层级考核； 实现从省到市，再到县三级核心客户管理体系； 案例四：微软 2003年三月份，比尔·盖茨第八次来到北京，继续他的“中国公关”行动 ，舆图在350多亿元的中国政府机构电子政务建设中抢得大份额 ； 05年7月13日上午，长沙华天酒店，微软(中国)有限公司与湖南省人民政府签署《合作谅解备忘录》的现场，热闹非凡。在这场总体规模并不宏大的发布仪式上，湖南省人民政府省长周伯华、副省长甘霖竟然带来了湖南省发改委、省经委、省信息产业厅、省财政厅、省商务厅、省科技厅等要害部门的十几位掌门人！与此同时，微软公司全球副总裁、大中华区首席执行官陈永正携微软中国的多位高层人士到场。 分析 微软对中国政府的公关成功主要是企业高层的高度关注和亲身参与！ 特点 新渠道 洗浴 高端会所 部分夜场 新渠道 楼宇终端 商务写字楼 高端商住楼 问题一：核心终端 背景 门槛越来越高，企业的投入产出比需要考虑； 自带率增加，但2-3年内还是有一定的引导作用； 原则 掌控区域市场的核心高端网点； 资源投入需要预算； 所需投入网点的考察需要详细； 网点内的销售氛围需要充分体现。 问题二：经销商是否配合 经销商的选择很关键，企业的价值观及运作思路需要统一； 对核心网点的资源配置企业需要界定清晰； 餐饮渠道的运作模式需要根据市场情况决定，首先是厂商合作的模式确定问题。 问题三：关于产品外流 背景 餐饮渠道的定价策略确定； 由于餐饮渠道产品销售方法主要为“贿赂营销”，销售人员及店方很易将餐饮产品政策兑现抛售，从而影响市场价格。 关键点 餐饮销售人员队伍管理（或经销商队伍）； 与餐饮网点的合同规范性； 餐饮网点是否有定期的产品库存管理； 产品防破坏性能； 销售人员是否有销售台帐记录。 问题一：价格 企业是否将产品价格管理放在所有市场管理的核心地位？ 核心产品的价格各市场、及各层级销售商的进、出货价格是否统一？ 企业对区域市场的软性政策支持是否相对统一？ 销售队伍的考核中是否将价格管理放在首位？ 销售运行系统是否完善？ 目 录 目标人群聚焦 开辟竞争蓝海 与团购结合 传播价值 掌控核心餐饮渠道 快速构建公关团购渠道 初步形成直复式营销渠道 酒水渠道演变的必然趋势 大流通 注重老糖酒渠道 注重经销商环节 注重销售终端 酒店 注重核心消费单位 注重核心消费领袖 公关 营 销 的 进 化 过 程 注重所有消费群体 注重潜在消费群体 消费者 直复式营销模式 做完公关之后做什么 ？ 各种销售方式 对直复营销定义的理解差别很大，主要有广告说和营销系统说两大流派。 美国直复营销协会（ADMA）为直复营销下的定义：直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和（或）达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。 直复式营销的定义 更适合白酒行业特征的定义是：直复营销是指营销者运用一定的信息传递工具和媒介使顾客或潜在顾客了解产品和服务，发生订货行为，再通过恰当的方式将产品或服务送达顾客手中，收取款项的营销行为和系统。 示意图 推广销售 互动 媒介组合 数据库 直 其他 典型案例—