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市场营销学实训 实践课业 “促销计划方案”设计 培养任务 课业目标 帮助学生认识促销策略的重要性 通过本课业训练，帮助学生认识在营销实践中运用促销策略的重要性。企业需要运用促销策略，制定促销计划。促销策略对企业有效开展营销活动作用表现为：吸引消费者购买。调动中间商推销积极性。展示企业良好形象。促销策略是现代营销的重点。 帮助学生掌握促销计划方案设计技能 通过本课业训练，使学生能够依据市场、消费者和竞争者状况，对促销进行规划与方案设计。使促销活动更有计划性、系统性，有效性，并能降低促销费用，节省开支。使学生能够以促销策略为指导，根据消费者购买心理，对促销目标、促销主题、促销活动、促销宣传、促销预算、促销进度等具体方案进行设计。重点能够对促销活动设计有效方案，来吸引，引发，诱导顾客购买。 理论指导 促销功能 促销方式 促销策略 理论指导 （一）促销功能 　　现代促销能够激励购买，创造需求，引导消费，促使社会经济发展和繁荣。促销体现的功能为： 1、提供信息。利用促销手段，及时将产品的有关信息传递给市场，引起消费者注意。 2、刺激需求。运用有效促销手段诱导消费需求，创造良好的消费环境刺激并增加市场对产品的需求。 3、重点宣传。利用有效的促销方式，宣传产品的特点，强化了解和偏爱，稳定销售，占领市场。 4、开拓市场。在促销活动中发现新市场，发现消费者的潜在需求，开发适销对路的新产品。 理论指导 （二）促销方式 　　促销方式有人员推销、广告、营业推广和公共关系，每种促销方式都有其独特的作用及其运用的特点。 1、人员推销。指企业派出推销人员或委托推销人员，面向目标顾客进行产品介绍、推广、宣传和销售。 2、广告促销。指企业按照一定的预算方式，支付一定数额的费用，通过不同的媒体(如电视、广播、报刊等)对产品进行广泛的宣传。 3、公关促销。指企业以非付款方式，通过企业的营销公关人员或通过第三方在各种传播媒体上宣传本企业生产经营情况，在社会公众中树立企业形象。 4、营业推广。指企业采用一系列具有短期诱导性的销售手段，吸引消费者购买。 理论指导 （三）促销策略 1、 促销推拉策略 促销推拉策略是指“推动策略”和“拉引策略”，这是企业促销常用的两种基本策略。 “推动策略”是指企业主要运用人员推销方式把产品推销给批发商，批发商则将产品推销给零售商，零售商再把产品推销给消费者的一种促销策略。 “拉引策略”是指企业主要运用广告方式，针对最后消费者展开促销攻势，使消费者产生需求，进而向零售商要求购买产品，零售商则向批发商要求购买产品，而批发商最后向企业购买产品的一种促销策略。 理论指导 （三）促销策略 2、促销组合策略 促销组合是指选择和组合有效促销方式，实现促销目标的一种决策。 促销组合的主要方式有人员推销、广告、营业推广和公共关系，每种促销方式都有其独特的作用及其运用的特点。四种促销方式可以单独操作，但把它们组合在一起使用，可以达到更好的效果。 促销组合决策必须考虑四大因素：产品类型、市场状况、企业策略、产品寿命周期。情况不同，促销组合是不同的。 有效的促销组合必须从实际出发，尤其是要关注市场、消费者状况，注重对市场的深入调查和准确分析。 课业操作 在促销活动开展之前，必须开展市场调查，收集有关信息资料，进行资料的整理和分析。 依据市场、消费者和竞争者的分析资料，对某项促销活动过程及操作细节进行规划与方案设计。 促销方案设计能够使企业强化促销目的，更好地定位于市场，使促销活动更有计划性、系统性，有效性，促进产品销售，并能在一定程度上降低促销费用，节省开支。 “促销计划方案”设计内容 （一）促销时间设计 （二）促销目标设计 （三）促销主题设计 （四）促销活动设计 （五）促销宣传设计 （六）促销费用预算 （七）促销进度安排 　　促销时间安排一般10天为宜，跨2个双休日。从星期五周末开始至下周日为止。 　　如果是大的节庆活动，促销时间可以安排长些，但一般不要超过一个月。 （二）促销目标设计 针对消费者的促销目标有 （1）增加销售量、扩大销售； （2）吸引新客户、巩固老客户； （3）树立企业形象、提升知名度； （4）应对竞争，争取客户。 促销目标要根据企业要求及市场状况来确定，促销目标可以确立单个目标，也可以确立多个目标。 促销目标的确定要交待背景，描述“客观”、“简练”。 （三）促销主题设计 1、主题是方案设计的核心 促销主题是方案设计的核心、中心思想，是贯穿整个营销策划的一根红线。 任何一项策划总有一个主题。主题明确，方案设计才会有清晰而明确的定位，使组成促销的各种因素能有机地组合在一个完整的计划方案之中。 促销主题是通过“主题语”来表现的，如2002年家乐福“三八”促销活动的主题为“世界因你而精彩”。 （三）促销主题设计 4、主题确立要创意