媒介十六讲复习.ppt

媒介经营管理主讲人：刘杨 媒介经营管理主要研究领域 二、国家行政管理—法制管理方面 1 对于纸制媒体的管理 报纸杂志的行政管理 主要依据报刊管理暂行规定 报刊的行政管理主要涉及哪些方面内容 报纸的审批 新闻出版署进行审批 报纸的审读 报纸的处罚 报纸的审查是怎样的审查制度？ 事后审查制度 对纸质媒体处罚 通报、警告、罚款、休刊整顿、停刊 纸媒经营的管理 依据广告法对广告经营活动的审查 对多元化经营的审查 2.对于广电媒体的管理条例 主要依据的是广播电视管理条例 管理机构：国家广电总局 【1】广播、电视台的创办 四级办台政策 电视传输网的建设： 资金主体多元化、全国性大网难以建立、各自为政 【提示：国家行政管理 宣传管理 法制管理 新闻事业管理 】 三 新闻事业管理 【1】.新闻事业结构调整 广播电视结构调整： 1999年取消四级办台政策 报纸结构调整： 对行业报纸进行整顿 默多克与新闻集团 认识默多克 鲁珀特·默多克（Rupert Murdoch，1931年3月11日－）出身于澳大利亚墨尔本以南30英里的一个农场的美国著名新闻和媒体经营者，他目前是新闻集团的主要股东，董事长兼行政总裁。以股票市值来计算，新闻集团已是世界上最大的跨国媒体集团 第二章 中国传媒产业特性 思考： 大众传媒的产业特征有哪些？ 中国传媒所独有的产业特征有哪些？ 一.大众传媒的产业特征 （一）大众传媒行业归属 1北美行业分类系统的定义 是将信息转变为商品的行业 属于信息产业 2联合国教科文组织的界定 是按照工业标准生产，再生产、储存以及分配文化产品和服务的一系列活动 属于文化产业 3我国的分类方法 证监会给出的划分： 2001年中国证监会公布新版《上市公司行业分类指引》大众传媒产业跻身于上市公司13个基本行业门类之中 大众传媒归类为传播与文化行业 （二）最为突出的行业特征——二次销售 最突出的产业特征是二次销售的盈利方式 消费者与付费人并不是同一个人 1.二次销售理论内容 媒介产业二次销售理论 第一次销售是把信息产品卖给消费者，从而获得消费者数量以及他们的消费时间，由此来形成传播效能。 第二次销售是把传播效能出售给广告商，从而获得广告费用，形成利润收入。 简言之，大众传媒产业的盈利根本在于：不以出售信息产品盈利，而是以出售传播效能盈利。 2传播效能的两层含义： 【1】强调的是注意力，即信息传播送达的广泛性 【2】强调的是影响力，即信息传递的影响力。 从两个角度理解影响力 第一、受众人群价值 第二、传媒产品对受众的影响程度 3从媒介四个具体特性来理解二次销售理论 【1】服务的双重性 二次销售的盈利模式决定了媒体必须面向两类客户服务：消费者和广告商 出现矛盾：媒体在进行决策时到底要以受众的需求为主导还是以广告商的需求为主导 案例一 《纽约日报》以受众需求为导向 案例二 《北京青年报》 ①20世纪90年代初，北青报战略转型： 由行业报纸转向综合性日报 要办全国性大报 第一次转型首先明确：究竟面向谁服务 对受众重新定位 ——对“青年”重新解读 第一次转型好似功成名就，但却危机潜伏 功成名就的表现——北青报火了 98年在除北京地区纸媒“江湖”上销声匿迹 引起众说纷纭，北青报为何隐退呢 ②90年代后期，北青报以退为进再次转型，从全国性大报转向城市日报，战略目标发生变化，这回变成“依托北京，面向全国” 为何要转型 第一次转型是对“我是谁”的重新认识 既然全国性大报已经打出去为什么还要重新转型呢——原来都是广告商惹得祸 第一次转型明确了为谁服务的问题 ——当时以受众需求为主导进行改革，并怀揣大报情节 第二次转型是以广告商为基础的，主要出于市场压力，广告商呈现区域化发展的趋势。 ③转型成功：《北青报》成为北京地区广告收入最高的报纸 由98年前的叫好不叫座，全国性日报虽然好听对报业集团来说，却并不“实惠”，大报情结只能舍弃，第二次转型完全是以广告客户为重心的，赢得了广告客户，同时强化为北京地区的受众服务，第二次转型是非常成功的。 ④转型成功具体表现： 广告客户流失率最低 北京报业市场竞争异常激烈： 北京青年报案例小结： 案例主要针对的理论知识点是： 媒介服务的双重性（不要忘记服务的双重性是 从媒介四个具体特性来理解二次销售理论的第一个特性）而媒体必须面对两类客户服务：消费者和广告商 到底要以受众服务为主还是以广告商的需求为主呢？ 具体问题具体分析，根据具体情况不断调整 北青报就是很好的例子，两次转型针对不同的问题 两次转型所针对的问题要弄清楚 (从媒介四个具体特性来理解第