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汇源果汁营销策划方案 委托策划：腾中调查咨询公司 此次受汇源果汁公司委托，为汇源果汁制作一份营销策划。公司名称：腾中调查咨询公司公司CEO：公司职员： 策划大纲： 一.公司概况 二.公司状况 三.市场分析 四.市场机会与问题分析 五.营销目标与策略 六.结束语 一.公司概况 北京汇源果汁公司成立于1992年，是主营果、疏汁饮料的大型现代化企业。自公司成立以来，汇源果汁集团自成立以来，带动了国内果汁行业的发展，引领了果汁健康消费的新时尚，促进了水果种植业、加工业及其它相关产业的现代化发展，帮助百万农民奔小康。 二.公司状况 大量数据显示，汇源果汁作为行业龙头，到目前为止，一直占据着高含量果汁国内第一的位置。但是，目前的中国，恰恰是低含量果汁所占有果汁市场份额最大，这一市场细分上，汇源一直没能寻找到有效的突破点，暂时屈居于统一、康师傅等之后，这与汇源的发展战略很不相符。企业生产产品的最终目的是为了销售出去而获得利润，因此，制定必要的合适的营销策划案是目前营销的必要策略。 三.市场分析（一） 果汁饮料市场品牌、种类非常多,新厂家不断涌现,很多老牌食品和饮料厂商因看好这个市场面纷纷生产果汁饮料.虽然品牌和品种众多,各品牌的广告力度也很大,看似竞争非常激烈,但因果汁饮料是在近几年才大规模进入市场的,目前市场仍处于初级阶段,还有很大的发展空间,从市场份额来看,还没有一个品牌占有绝对优势,成为主导品牌. 据汇源果汁公布的数据称,截至2008年6月30日,汇源百分百果汁机中浓度果蔬汁销售量分别占国内市场总额的43.8%和42.4%,两项数据均占据市场领导地位,但尽管汇源在浓缩果汁市场占绝对优势,但是在低浓度果汁市场,汇源远落后于竞争对手.根据AC尼尔森的资料显示,2007年上半年,汇源在国内低浓度果汁的占有率为6.9%排在第四位;而前三位的竞争对手,其市场占有率分别达到32.3%、21%、20.1%. 三.市场分析（二） 一份分析报告显示,中国果汁行业的竞争已经升级,竞争的焦点正由下游生产环节向上游原料供应环节转移.对于源头的控制能力,是企业在竞争中胜出的关键要素.而国外巨头在下游环节有着强大的实力,但不能控制上游原料环节,一家洋巨头曾在广东开展类似尝试,但最终以失败收场. 根据果汁行业协会的数据表明,果汁饮料市场的主要产品是橙汁饮料,在我国消费者中的接受率高达58%,各大企业推出的橙汁产品让消费者应接不暇,竞争呈现白热化,但企业赢利空间却日益狭小.一直以来,国内纯果汁市场是汇源一枝独秀,与第二名企业的市场占有率相差悬殊,汇源并没有遇到强有力的挑战,但是在低浓度果汁市场,汇源远落后于竞争对手. 三.市场分析（三） 可口可乐收购汇源的计划失败,会加速品牌的竞争,可口可乐在纯果汁市场缺乏主打品牌,这和老对手百事旗下都乐的不断壮大形成对比.本次收购汇源的失败,使得两大品牌的互补效应无法实现,所以可口可乐下一步将考虑推出自身的纯果汁品牌.而对于汇源,其纯果汁的市场份额正受到农夫山泉、都乐、味全等全国性品牌的挑战,而背景顺鑫的“李手”和上海的“光明”等区域品牌亦对其形成干扰;总体上汇源的价格优势成为其竞争的利器。 四.市场机会与问题分析（一） 1.发展果蔬汁饮料是我国食品工业“十五”规划的重点发展产业，也是农业产业化的重点支持领域，特别是果品生产大省都出台了相应的扶持政策，结合人们的消费理念的变化，生活水平的提高，及对下一代成长的重视等因素，我国果汁市场将从启动阶段进入高速成长阶段。 2.健康意识增强推动果汁市场，消费者意识到饮料对健康的影响，越来越多的人特别是女性倾向是用健康饮品，果汁是健康饮品的重要组成部分，尤受消费者青睐。虽然目前我国苹果产量世界第一，柑橘产量世界第三，梨、桃等产量均列世界前茅，然而与此形成鲜明对比，我国人均果汁消费量不到1公斤，是世界水平的1/10，发达国家的1/40，由此可见其增长空间巨大。 四.市场机会与问题分析（二） 3.果汁市场有很大的机会，但是竞争也非常激烈，多年来，碳酸饮料和瓶装水的年增长幅度在饮料生产行业中最大，但是它们现在的地位受到果汁市场的冲击，越来越多的人开始只求健康、绿色的生活。他们注重与大自然亲密接触，希望在健康消费同时更亲近自然。原汁原味的果汁饮料无以满足了他们质疑消费诉求。于是，越来越多的企业开始抢滩果汁市场，除了汇源果汁以外，统一、哇哈哈，健力宝，可口可乐等品牌均推出自己特色的果汁，果汁市场硝烟四起。使果汁领头羊汇源的地位面临挑战。