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汽车市场与购买行为 第一节 顾客让渡价值 第二节 消费品需求分析 第三节 工业品需求分析 第一节 顾客让渡价值 消费者真正看重的是“顾客让渡价值” 顾客让渡价值的含义 顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。 顾客总价值：指顾客购买某一产品或服务所期望获得的 一组利益。 包括：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值 顾客总成本：指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精 力、体力和金钱。 包括：货币成本、时间成本、精神成本、体力成本 注意 顾客把让渡价值最大的产品作为优先选购的对象。 企业应向顾客提供比竞争者具有更多顾客让渡价值的产品。 一. 顾客总价值 1．产品价值 2. 服务价值 3．人员价值 4．形象价值 1．产品价值 产品价值由产品的功能、特性、品质、品种、式样等所产生的价值 产品价值是顾客需要的中心内容，是顾客选购产品的首要因素 分析时应注意： a．在经济发展的不同时期，顾客对产品的需 要有不同的要求。 如：在计划经济时，产品短缺，获得产 品比产品特色更重要 市场日益丰富时，更重视产品特色 b．在经济发展的同一时期，顾客在购买行 为上显示极强的个性 2. 服务价值 服务价值是伴随产品实体的出售，向顾客提供的服务。 服务价值包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证等产生的价值。 服务价值是构成总价值的重要组成部分。 在同类产品质量和性质大体相同的情况下，附加服务↑　→产品附加价值↑ →顾客获得的实际利益↑ →购买总价值↑ 例： 美国哈佛商业杂志： “公司只要降低5%的顾客流失率，就能增加25 ~ 85%的利润，而在吸引顾客再度光顾的众多因素中，首先是服务质量的好坏，其次是产品本身，最后才是价格。” 3．人员价值 人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效益与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。 企业员工直接决定产品和服务的质量，决定顾客购买总价值的大小。 人员价值对企业、对顾客的影响作用是巨大的，这个作用是潜移默化的，不易度量的。 4 ．形象价值 形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。 形象价值包括： 有形形象：产品、及时、质量、包装、商标、工作 场所构成的形象 无形形象：公司及员工的职业道德，经营行为， 服务态度，工作作风产生的无形形象 （还包括企业的价值观念、管理哲学等） 形象价值在很大程度上是产品价值、服务价值、人员价值综合作用的反映和结果 形象是企业的无形资产，形象↑ → 顾客精神上和心理上的满足↑ → 总价值↑ 二．顾客购买总成本 1．时间成本 在顾客总价值与其他成本一定的情况下，时间成本越低，顾客购买的总成本越低。 2．精力（精神和体力）成本 精力成本是指顾客购买产品时，在精神、体力方面的耗费和支出。 消费者购买产品的过程是一个从产生需要、寻求信息、判断选择、决定购买到实施购买、以及购买后感受的全过程，在购买过程的各个阶段，均需付出一定的精神和体力。 因此，对复杂购买行为而言，消费者一般需要广泛全面地搜集产品信息，付出较多的精力，企业应提供详尽的信息。 对于结构性能比较复杂、装卸搬运不方便的产品，企业应提供良好的售后服务，如送货上门、安装调试、定期维修、提供零配件。 3、货币成本 实际支付的购买和使用产品的综合货币量 顾客满意CS 忠诚于公司更久 购买更多的公司新产品和购买产品等级的提高 为公司和产品说好话 忽视竞争品牌和广告，不敏感价格 向公司提出建议 惯例化交易比新顾客成本低 第二节 消费品需求分析 一．影响消费品需求的因素 二．消费者行为分析 一．影响消费品需求的因素 1．人口因素 2．收入因素 3．价格因素 4．国家的法律、政策与社会道德 风尚因素 二．消费者行为分析 1．购买动机学说 2．参考团体学说 3．和谐法则 4．学习法则 5．购买过程 1．购买动机学说 (1) Maslow的动机理论 (2) 购买动机的分类 1．购买动机学说 (1) Maslow的动机理论 需求（欲望） 购买动机 购买行为 1．购买动机学说 (2) 购买动机的分类 产品动机 感情