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营销锐器之一：平等性竞争位移策略作者：沈坤 日期：2011-7-28 字体： HYPERLINK javascript:ContentSize(16) [大]? HYPERLINK javascript:ContentSize(14) [中]? HYPERLINK javascript:ContentSize(12) [小] ?????竞争位移：竞争位移是指企业的产品究竟进入哪一个市场里跟哪些品牌竞争选择那类目标人群的一种战略性变化，某些产品因为先天性原因可以在甲乙丙丁等多个不同的市场里销售，但不同的市场其面对的竞争对手和目标人群以及因此而带来的价格策略和传播策略的不同均会产生巨大的差异；有时候甲乙丙丁多个现成市场都不适合销售企业产品或者不理想时，企业还可以通过概念策划创造一个新市场，然后将自己的新产品移入新市场销售，这样就进入了无人竞争的空白市场。???? 这看上去有点像市场定位，但我认为这完全不同于市场定位，上面已 经说到，市场定位是在已有的市场内找到合适的位置，如果实在找不到合适的位置，很多企业会对市场进一步细分，硬生生画出一个小市场来给自己的产品一个能够生存的位置。而“竞争位移”同样注重的市场竞争，但意义和作用以及操作的手法都有一定的差一点，如果说“市场定位”是一个人从一个大蛋糕（行业）中切出一小块蛋糕（细分市场）来，那么“竞争位移”的做法则完全抛开了这个蛋糕（行业市场），自己动手做了一个大蛋糕（另外开辟新市场），然后自己独享。???? “竞争位移”分为“平等性竞争位移”和“创造性竞争位移”，平等性竞争位移主要围绕着现有市场的不同类型，来尝试投放企业的产品，如王老吉凉茶就是一个从“医药”市场位移到“饮料”市场的平等移动。???? 王老吉凉茶的平等性竞争位移本质???? 销售火热的王老吉凉茶，一开始它跟广东所有的凉茶一样是以历史沿袭的“药品概念”进入市场的，最初进入的自然是“医药”市场，所以它的产品定位是苦的，不然会感觉没功效（目前广东很多多传统凉茶其口感依然很苦），而苦的凉茶最好的销售渠道当然也是医药渠道，所以原来的王老吉凉茶在药店终端销售。医药市场的定位，使王老吉凉茶面临两个非常棘手的销售障碍：???? 1、 口感苦涩：按照传统逻辑，苦口良药，所以王老吉苦涩难喝；???? 2、 市场太小:既然是药，一般是有病的人才会去购买，健康的人不会去喝它；???? 3、 竞争性弱：真有病的人又感觉凉茶效果不明显，转而去买处方药如牛黄解毒等下火药；???? 4、 终端限制：因为医药的定位，所以它只能在药店和专业的凉茶铺销售。???? 后来经由定位创始人里斯先生指导，王老吉凉茶进入了饮料市场，饮料市场必须遵守饮料行业的游戏规则，所以王老吉为了进入饮料市场对产品进行改造，使其能够在饮料市场里产生更强的竞争力：???? 1、 口感转变：原来苦口难喝的“药”，现在改成口感很好喝的甜味“饮料”了???? 2、 市场放大：原来有病的人喝，现在男女老少均可以喝了；???? 3、 竞争性强：可乐、娃哈哈、汇源等对手虽然巨大，但能下火的饮料独此王老吉一个；???? 4、 终端变形：现在王老吉可以进入一切可以进入的终端：超市、餐饮、学校、会所等。???? 如此一个华丽转身，王老吉成了中国唯一能与洋口乐竞争的本土饮料巨头！这是一个从甲到乙的“竞争位移”策略，这么一个“位移”完全改变了王老吉的竞争对手，一下子从弱势转变为强势。只是这个竞争位移策略属于从已有市场（医药）到已有市场（饮料）的平等位移，因为无论是医药市场还是饮料市场，这两个市场都有相类似的产品在销售了，唯一的不同就是产品和卖点：王老吉是凉茶，能下火。统一是冰红茶，能提升醒脑带来冰爽激情。???? 最近与格林格电器董事长余泰成先生有过一次交流，他有一个想法，想以自己的专业能力，提出一个“专业厨房装修”概念，通过推广让消费者尤其是高端消费者明白：厨房装修不是一般的装修公司能做好的，而需要更专业的厨房装修公司来完成，这个“厨房装修公司”实质上是一个真正的“完整厨房”概念，因为它可以将格林格电器自己生产的厨房电器产品如抽油烟机、燃气灶、消毒柜、储藏柜和其它电器厂家生产的冰箱、豆浆机、面包机等小家电等厨房必备的用品全部装进去，这个时候卖的不是单品而是集成。???? 他问我这个算不算竞争位移策略？我说算，因为进入了“专业厨房装修”这个市场，你已经不是在跟电器厂商竞争而是在跟装修公司竞争，而装修公司装修客厅、卧室可能很专业，但装修厨房倒未必专业，而且直到现在，整个装修市场还没有“专业厨房装修”这个概念的诞生，显然，这个市场也没有被开发。所以跟王老吉凉茶一样，属于一个带有平等性的竞争位移特征新市场。???? 平等性位移的特征：产品经过创意改造之后可以在多个市