红鹤沟通天津国民会山项目推广传播策略案.ppt

网络广告 S网站构建 战术解读： 1）社会山网上产品信息陈列 戴尔中国官方网站 2）国民汇网络社区活动 3）社会山网上体验馆 / / .br/eng/1024/home.html 阶段计划：（2009.2月——2009年4月中旬） 广告运动 公共关系 卖场包装 文本道具 户外、平面通栏、网络（） 网站改版（国民季倒三角结构） 软文：一个永久置业社区的模型 二手房店包装 梯次置业升级计划 国民汇阶段传播 （2009年4月下旬-6月末） 阶段目标： 利用广告对产品价值进行二次释放 业内：两年了，今昔，昨昔! 目标客户：不经意间，社会山真的变了！ 准目标客户：原来社会山这么好！ 效果预期： 产品线 信息 客户 现场 渠道 如何保证传播信息统一？ 在传统的房地产营销中，我们的传播模式都是从广告到现场的模式，而广告的解释与销售员的解释都具有着一定的不统一性，而且，作为传播，在宣传中很难负担多重的信息，而我们推荐的新的传播模式，就信息集中于一个网络中枢平台，将解决这一难题。 如何保证产品关注度？ 在进入到社会山第三年饿传播，在天津市场，社会山已经具有了一定的知名度，从不再是一个新盘了。在这样一个时期，吸引市场的关注度，我们必须要有更多超出市场常规的元素，才可以引爆市场。S的方式就是，让市场产生一种新鲜感，从而促进点击、来电、到访。 顺序怎么搞 2.4 总体计划 WHEN 时间表 国民季阶段 国民汇阶段 2月——4月中旬 4月下旬—6月末 环境层 开发进度 销售计划 WHO 对谁说 天津市场 WHAT 说什么 change WHY 为什么 吸引关注，塑造国民品牌价值力 利用广告对产品价值进行二次释放 HOW 怎么说 观念（内在） 和格调（外在） 社会山，想得比你更多。 变化，未曾经意！ 方式及立场 （角度、口吻） 高调性，热感广告！ 传播手段 （工具、资源） 以现场为指引，以网络为信息中心，以户外与平面吸引关注，以渠道为终端的整合传播 品牌传播策略总图（BIG BRIEF） 国民季阶段： 2月 4月 3月 5月 6月 7月 广告第一波: 产品线S 广告第二波: 产品线 change 营造线 一个可以永久置业的家（倒三角生活模式） 品牌线 国民汇活动传播 品牌线 国民季推出 营造线 社会山报告 国民汇阶段： 信息 客户 现场 渠道 品牌 国民季 营造 一个可以永久置业的社区 S 二手房、大客户、超市等 国民汇系列公益活动 费用花多少 传播端 分类 表达内容 费用比例 费用估算 始端 广告运动 平面广告 两轮以通栏为主的系列广告 13.2% 20万 网络广告 两轮以单立柱、文字链为主广告 10% 15万 网站 根据实际情况部分内容改版 10% 15万 户外广告 保持2次更新 30% 45万 短信广告 线下配合渠道产品主要攻击点 6.7% 10万 公共关系 公关活动 6.1社群组织活动 10% 15万 软宣 第一阶段倒三角软文 3.35% 5万 终端 展卖空间 售楼处 change图文展 6.7% 10万 文本道具 户型单页 日常需要 3.35% 5万 DM海报 可同投递需要 6.7% 10万 PART4：配合创作说说细节 （创作+重点问题解读） 4.1 国民季阶段传播 （2009年2月初-4月中旬） 阶段目标： 吸引关注，塑造国民品牌价值力 业内：社会山总有新花样! 目标客户：可以信任的开发商 准目标客户：社会山是个了不起的项目 效果预期： 第一波平面广告 * * 发 展 商：国民地产 品牌整合：Flamingo 红鹤沟通 捞干货 ︱国民·社会山︱ 2009年传播策略案 停止空谈 开始行动 目录： PART1：究竟想干什么 1.1 要干啥？ 1.2 有啥困难？ PART2：想想能怎么办 2.1 市场怎么样 2.2 产品还能怎么整 2.3 人群对位吗 2.4 到底行不行 PART3：怎么搞 3.1 策略怎么搞 3.2 事件怎么搞 3.3 顺序怎么搞 3.4 费用怎么花 PART4：配合创作说说细节 4.1 第一个阶段 4.2 第二个阶段 PART1：究竟想干么 （问题导向+广告任务+任务分解） 1.1 我们要干啥？ 【惜售】2009年销售总额1.5-2亿 别墅15-20套 洋房4万平米，265套左右 【营造】商业街 国际学校 车站 停车场 蔬菜市场 。。。。。。 【品牌】国民汇 新地块 1.2 有啥困难？ 具体有啥困难？ 1、【销售】卖个彩儿（费用，渠道，关注度）