北京金融街丽思卡尔顿酒店品牌的中国本土化问题研究.doc

引言 品牌是开启市场之门的钥匙，而全球品牌的本土化又对跨国品牌的发展有着重要的影响。虽然国内外对于本土化的研究有许多，以Levitt，Ohmae，SamiceRoth为代表的学者根据大量案例，从不同角度分析了本土化的效果和价值，大大丰富了本土化的理论体系。但是其中对于品牌本土化的研究较少，对于酒店品牌本土化的研究就更少了。所以，对品牌本土化的研究，尤其是对酒店品牌本土化的研究对于酒店业来说是意义深远的。 作为全球化的酒店品牌，Ritz-Carlton力争在北京市场打响品牌之战。在越来越多的在华跨国公司开始重新定义中国市场的同时，如何把美国万豪旗下的Ritz-Carlton品牌文化与中国特有的文化相结合，使Ritz-Carlton品牌更本土化，是北京金融街丽思卡尔顿酒店的重要任务之一。北京金融街丽思卡尔顿酒店自从开业到现在并没有在整个旅游市场中真正站住脚，没有真正打开北京乃至中国的旅游市场，高端领导缺乏本地人才、品牌含金量低、文化差异显著以及服务细节都难掩本土化过程中的问题。所以，本文旨在通过研究北京金融街丽思卡尔顿酒店的品牌沟通现状与不足，对Ritz-Carlton酒店品牌本土化提出建设性的建议，以助于国际酒店品牌在中国更好的发展。 1文献回顾 虽然国内外对于本土化的研究有许多，但是其中对于品牌本土化的研究较少，对于酒店品牌本土化的研究就更少了。所以，对品牌本土化的研究，尤其是对酒店品牌本土化的研究对于酒店业来说是意义深远的。 1.1国外学者对本土化、品牌、酒店品牌的研究 本土化相关理论研究源于20世纪70年代末。自从1983年西奥多·李维特(Levitt)在《市场的本土化》一书中对本土化进行了系统研究后，80年代，本土化领域的研究有了很大的发展，以Levitt，Ohmae，SamiceRoth为代表的学者根据大量案例，从不同角度分析了本土化的效果和价值，大大丰富了本土化的理论体系。90年代以来，本土化问题进一步成为学术研究热点，以Poter，CraigDouglas为代表的学者分别于1990年和1992年合作发表了《消费者对本土化的评价》和《本土化连续性引入的影响》等两篇论文，并使美国营销协会(AMA)高度重视本土化的理论研究，从而将该领域的研究引入了一个重要阶段。1990－1995年，在JM和JMR这两份核心期刊上，出现以“Localization”为关键词的论文7篇。追溯相关文献可知，目前关于本土化研究涉及面甚广，但最重要的课题还是本土化成败的研究。根据Zou,Cavuegit(1984)、Yip(1985)、PhilipKotler和Keller(1990)、Pork和Milberg(1990)等学者的观点，影响本土化成败的决定性因素有：公司的研发、销售渠道、生产、决策以及人才是否本土化，这些因素决定了跨国企业本土化是否能取得成功。市场营销专家菲利普·科特勒博士指出：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与对手的产品或服务相区别。”?在理论方面，关于企业的品牌一些国内外的学者已经做了很多相关的研究并取得了相当的成就，但是针对酒店品牌的理论还比较缺乏，在广度和深度上还存在着一定程度的创新空间。 1.2国内学者对本土化、品牌、酒店品牌的研究 国内有关本土化的研究始于20世纪90年代中期，研究论文以郑红玲教授的《跨国公司本土化策略研究》(1997)、杨宜苗教授的《本土化营销的思考》(1995)和胡秀中《论跨国公司的全球营销战略》(2000)等三项研究为代表。 国内学者对跨国企业本土化的研究大部分是从国外引进的，在国外学者研究的成果基础上将其进行修改和创新以适应于我国国情。但是，有不少学者对跨国企业本土化的风险估计得过大，他们没有认清中国市场和西方发达国家市场的区别。在西方发达国家大多数行业都由一个或少数几个大企业控制着大部分市场，其他企业想要通过本土化进入主业以外的行业就比较困难。而在中国这一不够发达的市场，很多行业还未形成处于垄断地位的大企业，企业通过本土化进入这些行业遇到的阻力就要小得多。所以本土化在我国风险远不如美国等西方发达国家那么大，中国企业如果只是一味地小心谨慎，机会也许就会擦肩而过，到再想进行本土化时，已经是难上加难了。当然，这并没有否定本土化的风险。国内学者关于本土化成败的决定要素的研究，其观点基本与国外学者相同。 他们认为品牌是指组织及其提供的产品或服务的有形和无形的综合表现，其目的是借以辨认组织产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。品牌是企业或品牌主体（包括城市、个人等）一切无形资产总和的全息浓缩，而这一浓缩又可以以特定的“符号”来识别；它是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物。 另外，