北京_京御地产孔雀城项目品牌管理实施方案_139PPT_2008年.ppt

* McDonald’s has a consistent positioning worldwide. The consumer experience is focused around the same five core values everywhere in the world. * 品牌功能性价值: 绿化景观（61.8%） 户型设计（35.5%）性价比(61.8%） 品牌情感性价值: 朋友推荐（35.3%） 品牌文化性价值: 自我成就感（0%） 归属感（11.8%） 身份象征（0%） 客户对孔雀城品牌价值的认知：绿化景观、性价比、归属感 来源：2008年孔雀城品牌诊断报告 自然、别墅、庭院 归属感 自我价值 品味 亲情、田园生活 功能价值：客户获得的功能性利益 情感性价值：客户产生的正面感觉 文化价值：客户自 我观念的表达 孔雀城品牌功能、情感、文化价值定位 最基础、也是目前强化、完善和不断提升的价值 未来5－10年内需要打造的价值 长期不懈追求的最高目标 对客户而言 对孔雀城而言 自我价值 田园生活 亲情 自然 别墅、庭院 客户最终对孔雀城品牌建立起的统一的认知 品牌主要提供的使用价值与利益： 别墅、庭院 自然 功能利益点诉求 品牌所能提供的情感满足： 亲情 田园生活 情感诉求 品牌提供的精神文化满足： 有归属感、有品位的生活方式 价值实现 文化诉求 自然、亲情、品味 价值表述 浓缩 孔雀城品牌核心价值对外表述： 浓缩提炼 为客户创造具有环保节能、高品质的居住环境，满足客户舒适安全、和谐友善、有归属感和文化品位的需求。 自然的 亲情的 有文化品位的 以客户为中心，打造自然的社区环境、庭院式的别墅产品风格是我们赢得客户认可的核心。 我们把为客户创造舒适、温馨的居住环境视为己任，无论是产品规划设计、还是物业服务，以人为本、打造温馨家园是我们赢得客户信赖必须要努力的方向。 我们为客户建造的不仅仅是一个建筑的空间，还是一处可以满足客户文化品位和寻求归属的精神家园，这是孔雀城品牌打造的最高境界。 孔雀城品牌价值承诺 售前 客户接触点 自然 亲情 品味 售中 客户接触点 孔雀城品牌核心价值实现需要通过各个客户接触点 网站 客户口碑 广告、公关 展览推广 客户活动 售后 客户接触点 售楼处 样板房 工地现场 销售人员 促销活动 客户关怀 交房活动 物业管理 产品规划 产品品质 沟通体验 孔雀城品牌价值实施地图 自然、亲情 品味 服务体验 孔雀城项目 产品体验 规划设计 工程管理 产品营销 客户层面 内部层面 道路 大堂 景观 照明 绿化 电梯 识别 广告 卖场 公关 促销 销售服务 客户服务 物业服务 客户会 客户推广 客户关怀 客户活动 杂志 网上家园 品牌培训 落实细化 制度规范 宣导推广 定位 包装 实施 策略 问题 目前，京御地产目前涉及房地产市场相关行业，目前品牌资源分散，需要将各个项目和物业公司所有品牌资源整合到以“孔雀城”为中心的品牌体系中，使其对外呈现比较统一的形象。 另一方面，京御地产需要理清和集团品牌的关系。 行 业 ?????? 专业公司 永定河孔雀城 大运河孔雀城 ……. 孔雀城物业？ 华夏物业？ 哪些是独立品牌？ 京御地产和孔雀城品牌的关系？ 京御地产和集团品牌的关系？ 物业管理和孔雀城品牌的关系？ 房地产开发 京御地产 物业管理 京御品牌架构 孔雀城品牌架构与策略规划模型 公司品牌 子公司品牌策略 事业品牌 产品服务品牌策略 子品牌策略 标杆比较：万科品牌架构 公司品牌 分类品牌 产品品牌 万科地产 万科物业 优诗美地 海棠苑等 子品牌 公司品牌 事业（主导）品牌 产品品牌 子品牌 孔雀城需要建立的四级品牌架构体系 永定河孔雀城、大运河孔雀城等 例如： 大运河孔雀城·紫荆园 地产开发 物业管理 品牌架构 品牌类别 品牌角色与作用 公司品牌 孔雀城公司品牌代表了组织中的人员、文化、价值观和战略，是合作事业品牌的支持者; 孔雀城公司扮演着授权品牌和产品与服务质量保障监督的角色； 它承诺和说明提供产品的是同一个公司，起着增强目标客户购买信心、培养客户忠诚的作用。 事业（主导）品牌 孔雀城地产 孔雀城物业 事业品牌表示一个品牌范围内含括了不同的产品层级或类别； 孔雀城地产是公司的战略品牌，又是公司的主力品牌，它是公司利润的主要来源，也是公司品牌形象和品牌文化的主要载体。 产品品牌 孔雀城系列 产品品牌反映目标细分市场的需求、态度和特征，它承担着向目标对象诉求，支持公司品牌价值的作用； 产品品牌是阶段